东海证券-家用电器行业数据跟踪报告：存量市场中孕育新机会-230201

　　扩内需与稳地产有望成为未来政策重点，厨电等行业将受益。《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》提出，稳妥实施房地产市场平稳健康发展长效机制，完善住房保障基础性制度和支持政策，完善长租房政策，促进家庭装修消费，增加智能家电消费，推动数字家庭发展。家电销售是社零的重要组成部分，同时家电升级换新也与绿色低碳的发展趋势相符，所以家电品类仍有望是促消费的重点领域。此外，随着保交楼措施的逐步推进，若地产企业流动性问题得以缓解，将有利于厨电等行业经营状况的修复。
　　白电高端化趋势有望持续。据奥维云网监测，2022年12月空调、冰箱线上均价皆同比提升，高端品占比保持平稳；从品牌份额看，海尔空冰洗品类累计零售额占比皆有提升，高端套系策略取得成效。线下方面，在2022年的多数时间段，空调、冰箱、洗衣机均价及高端品零售额占比同比均有小幅提升。从竞争格局看，冰箱、洗衣机TOP3品牌市场占比升高，海尔空调份额提升明显。空调等品类渠道库存目前相比往年处于相对低位，待未来终端客流修复时，渠道经销商或将采取集中补库存措施。预计白电龙头盈利能力仍具备韧性。
　　扫地机新形态产品有望进一步普及。2022年扫地机行业呈现价增量减趋势，低档位的单一功能扫地机销售规模明显缩减。目前，行业内基站产品占比已升至较高水平，但现有基站产品仍然不是最终形态，基于细节完善的产品演化仍将持续。此外，头部企业的供应链布局在长远来说有望推动降本，有望在未来助力行业回归放量增长之路。22年10月以来，头部品牌已对前期旗舰款进行降价，有望增强产品对消费者的吸引力。同时，从竞争格局来看，四大国产龙头集中度提升，其中石头凭借G10系列产品实现份额增长。
　　西式创新厨小电增速亮眼。家电一向是供给创造需求的行业，在如今的数字技术加持下，品牌可以进行更全面的客户画像，从而根据需求研发新式厨小电。同时，中西文化交融、长期居家生活亦提升了国人对厨小电的关注度。以空气炸锅为例，据魔镜数据，2022年该品类在天猫“618”销售增速达67%。随着精准控温等性能的完善、配套菜谱的丰富，该品类的多样化使用场景得到广泛认知，同时可视化的新品也吸引消费者进行尝试。
　　春节家电消费趋势整体向好。据苏宁发布数据，2023年春节长假，苏宁易购全国可比电器门店客流量对比2019年持平略有增长，销售额增长5%。春节期间，全国1000多家苏宁电器门店共举办了5000余场促销活动，带动线下门店销售量提升58%。部分品类增速亮眼：春节期间苏宁门店扫地机等智能清洁家电销量同比增长119%，投影仪销量同比增长126%，空气炸锅等生活电器销量同比增长145%。据京东家电数据，春节期间，家用洗地机成交额同比增长150%，超薄平嵌冰箱成交额同比超160%。
　　投资建议：1、稳增长政策陆续出台，地产链估值有望逐步修复：厨电、白电与地产关联度较强；同时原材料价格归于平稳，有利于成本压力的缓解；建议关注厨电龙头老板电器、集成灶企业火星人、推进场景品牌建设的白电龙头海尔智家。2、新品类具备成长属性：关注内销市占提升且海外新品受到认可的石头科技、产品创新力突出的小熊电器。3、此外，建议关注盾安环境等拓展新业务的家电转型公司。
　　风险提示：宏观经济下行风险、原材料价格波动风险、市场竞争加剧风险、第三方数据统计误差风险、数据滞后风险。