天风证券-商贸零售行业618大促观察：平台规则由繁向简，优惠力度进一步加大，关注细分品类品牌增长及优质美妆国货资产-220525

1. 当下，围绕618大促及526开启的预售，平台及商家紧密筹备，平台规则、打法等趋势和变化备受关注。

2. 平台端：从平台规则来看，平台端的满减优惠力度进一步加大，部分预售定金/尾款时间进一步提前至晚8点，预售期重要性进一步凸显。

3. 从打法上来看，全网平台加码对新锐品牌、品类的扶持。

4. 天猫京东等传统货柜式电商平台在玩法上持续迭代创新，战略上逐步细化场景对存量和增量用户实现分层深度触达，抖音快手等直播电商通过多场景红包雨、新客礼金等方式，以期提高大促时段平台热度和扩大用户基数。

5. 品牌端：从当前超头预售来看，国货上市公司上架组合多为大单品+新品形式，折扣总体保持稳定；国际品牌欧莱雅与李佳琦"和好”，折扣方面力度整体增强，多数采用增加赠品的方式且部分品牌升级为“买送正装”；新锐品牌同比去年登录李佳琦直播间品牌数增加但单品牌平均上架sku数量减少。

6. 消费者对于国货认可度持续提高，同时化妆品产品力、品牌力重要性提升，行业分化趋势持续显现，头部国货化妆品公司具备全方位能力韧性高、值得期待。

7. 投资建议：今年以来板块估值受宏观经济、政策、疫情等多因素扰动，或将于疫后修复中见底。

8. 目前随种草+直播等方式在大促中重要性提升，预售对大促整体销售影响更加重要，且本次618或叠加疫情缓和、江浙沪地区物流进一步恢复，有望成为近期板块重要催化，大促期间平台重点关注抖音、【阿里巴巴】、【唯品会】、【京东】的销售表现。

9. 中期看好疫后复苏、电商战略调整及行业格局变动带来的结构性机会。

10. 电商服务商看好深耕代运营多年的全域电商服务商【壹网壹创】等和全球美妆品牌ChinaPartner【水羊股份】，以及看好腰尾部红人营销为主的红人新经济龙头【天下秀】。

11. 品牌方面，看好线上占比较高的化妆品品牌方【贝泰妮】【华熙生物】【珀莱雅】【上海家化】等。

12. 风险提示：疫情防控趋于常态化，消费恢复不及预期，市场竞争风险，第三方统计数据可能存在误差。