广发证券-商贸零售行业：疫情下的618大促，强势渠道和强势品牌仍然值得期待-220525

1. 核心观点：疫情反复，对今年以来的社零消费影响较大，即便是电商也受制于部分地区物流快递和仓库的封控。

2. 2022年4月社零同比下降11.1%，全国实物商品网上零售额则出现历史上首次单月同比下滑。

3. 对比2020年，这一轮疫情虽然是局部发生，但华东地区的封控时间较长，同时疫情历时3年对消费者信心亦有冲击。

4. 这样的背景，为今年618增加了诸多不确定性，一方面是压制的需求叠加物流逐步回暖（5月15日当周，全国整车货运流量环比增长16.7%，消费主力省份环比均为回升）可能带来消费集中释放，但另一方面也担心商家和消费者信心不足，备货犹豫。

5. 因此，我们梳理了主要电商平台今年618的活动政策，总体来看平台补贴力度较往年还是更大。

6. 天猫是公布招商规则、618活动线细则最早的平台，留给品牌商家和消费者充足的时间预热。

7. 今年天猫购物津贴是满300减50（83折，历史最大折扣），同时将首次上线直播间专享权益，可以叠加跨店满减；京东今年618已于5月23日开启，主题明确为“人间烟火气与有责任的供应链”，补贴力度同比提升20%，今年主打的两档头号京贴是每满200减30、每满1000减60，相比去年的满300减40，降低满减门槛和加大活动力度；快手主打616“实在购物节”，从5月21日至6月19日，强调30个超级重点品牌直播间的打造；抖音今年的618好物节主打传递“激发兴趣、引领增长”的核心心智，助力更多好物和细分品类拥有更多“被看见”的机会。

8. 总体来看，与往年相比，今年的主流电商平台在618期间对商家扶持力度更大，扶持举措覆盖全面，着重关怀中小商家，同时对消费者促销力度较往年更大，平台整体满减力度提高。

9. 投资建议：相比2020年疫情之后的618，今年消费信心和物流履约上有一定压力，商家备货上也有所纠结，但平台和商家的折扣和补贴力度大。

10. 尽管整体大盘销售有不确定性，但强势渠道和强势品牌的表现仍然值得期待。

11. 以美妆为例，直播达人端，李佳琦作为唯一的超头主播，今年参与其直播间预售的美妆品牌和SKU数量有明显增长，其中不乏国货品牌和小众品牌；品牌端，对比往年，资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅折扣力度有较为明显的加大，其他品牌差异相对较小，对比国货品牌与国际品牌，国货品牌的降价幅度更大且基本都参与跨店满减，但是今年有许多国际品牌赠品中首次出现同款正装，市场竞争愈加激烈；服务商端，遥望网络在刚过去的520单日销售额突破2.4亿，平台孵化的瑜大公子等头部主播粉丝量快速上升，为618打下较为充足的流量优势。

12. 综合来看，618整体数据仍需观察，但强势渠道和强势品牌的领先优势有望进一步放大，建议关注抖快红利赛道中的头部服务商（遥望网络等），以及美妆品类中的国货龙头品牌（华熙生物、珀莱雅、贝泰妮等）。

13. 风险提示。

14. 疫情反复，封控措施升级，物流运输回跌；消费者信心低迷。