兴业证券-休闲服务行业美容护理双周刊：行业进入政策、平台双监管时代，龙头品牌受益-220116

1. 投资要点专题：合规成本提升，化妆品进入政策、平台双监管时代，头部品牌受益。

2. 1月5日为规范品牌运营行为，小红书开启新一轮违规营销治理，再封禁39个违规营销品牌。

3. 同时，淘宝、京东等平台相继更新评价规范细则，明令禁止“好评返现”行为。

4. 化妆品电商进入“政策”和“平台”的双重监管时代。

5. 以十四五规划为中期维度顶层发展框架，生产、营销端多重监管优化竞争环境。

6. 1）《化妆品监督管理条例》从生产端对原料、产品提出更严格标准，并对功效宣称评价进行要求，从生产端提升合规成本。

7. 2）多平台出拳整治，从营销端规范品牌宣传。

8. 小红书作为强种草心智的社交平台，是消费者购买前搜索的重要平台，小红书站内大部分流量来源于搜索页，违规营销品牌搜索流量“失灵”和信息流首页取消将使得被封禁品牌公域流量被斩断，给品牌带来不可忽视影响。

9. 淘系、京东的评价页也是消费者购买前决策的重要因素，明令禁止“好评返现”使得依靠虚假好评获得销售的品牌难以为继。

10. 合规加严，合规成本提升，严格重视产品研发、产品力、合规营销的头部品牌将处于良好的竞争环境中，将实现市占率与盈利能力提升。

11. 观点：短期情绪出现恐慌，坚持强监管利好合规企业发展。

12. 过去两周Wind化妆品指数累计下跌4.40%，医疗美容指数累计下跌7.49%。

13. 1）平台监管趋严，从营销端禁止和打击无序宣传。

14. 国家通过加强生产端和网络平台端监管优化行业法治化市场化竞争环境，淘汰不合规品牌，有利于原本就重视产品研发、有序宣传的头部品牌市占率提升。

15. 2）短期美容护理版块出现政策担忧的情绪恐慌，我们坚持强监管利好合规企业发展。

16. 人民财经发文仍以合规与理性消费为主线，与去年八部委联合执法的大方向并无二致。

17. 强力禁止行业发展，可能导致非合规产业壮大或需求外溢海外，安全问题难以保障，在需求具备自发性、主动性的属性之下，行业监管预期将仍以合规为主线，头部合规品牌的竞争格局将进一步明晰，强监管利好合规头部品牌发展。

18. 数据：12月线上增速放缓，化妆品投融资热度降低。

19. 1）行业12月增速放缓，头部品牌增速优于行业，市占率持续提升。

20. 12月总体销售有所下滑，从供给端来看，11月产品备案大幅减少近50%，从需求端来看，21年双十一力度高于以往，12月总体销售业绩略有下滑。

21. 国货龙头品牌以其强品牌力和产品力实现逆势增长，市占率进一步提升，β投资逻辑凸显。

22. 2）化妆品投融资热度降低，一级市场不再认可过度投放获得增长的新锐品牌发展模式。

23. 化妆品行业近十年的新增融资次数与融资企业数均出现先上升后下降的趋势，2017-2020新增融资次数与融资企业数逐渐减少，两者出现负增长。

24. 外资持股变动情况：本月外资持股小幅回落。

25. 按照申万分类，美容护理行业外资市值持股市值从2021年1月86.81亿元上升至今年1月的133.20亿元，占总市值比重从1.83%上升至2.73%，2021年全年来看外资持股占比波动上升，今年1月有所下降。

26. 从日度数据来看，美容护理行业外资市值持股市值从今年1月4日的147.00亿元下降至至1月14日的133.20亿元，占总市值的比重从2.87%下降至2.73%。

27. 投资建议：监管趋严，各类政策频出，长期有利于合规市场规模扩大以及龙头公司市占率提升。

28. 短中期关注能在监管趋严背景下依靠大单品突围的头部品牌（贝泰妮、爱美客、珀莱雅等）及监管要求下享受行业格局逐渐清晰、短期量价齐升的上游环节头部公司（科思股份、嘉必优、新瀚新材、华测检测（机械组覆盖）、谱尼测试（机械组覆盖）、青松股份等），中长期关注市占率提升、话语权提升能穿越行业周期获得确定性增长的品牌。

29. 风险提示宏观因素带动消费情绪下降，监管政策风险，化妆品品牌力下降。