天风证券-内容行业3Q21前瞻二：知乎月活数突破1亿，收入结构持续优化，“知+”高速成长-211024

1. 用户：月活数成功突破1亿，“破圈”持续进行。

2. 2021年9月，知乎在“2021知乎商业大会”上宣布，其平均月度活跃用户数已经突破1亿。

3. 其中年轻用户或成为知乎增长主力军。

4. 根据知乎2Q财报，在过去两年间，知乎平均月活跃用户中18至25岁的用户占比达到40%以上，绝对值增长超四倍。

5. 我们认为知乎作为一个综合性、全品类的知识分享社区和创作者聚集的原创内容平台，用户的增长有助于带动“用户-内容”飞轮效应的加速运转。

6. 从长期来看，我们认为知乎用户数有望突破3亿。

7. 商业化：“知+”增速领跑，收入结构持续优化“知+”业务或继续带动商业化整体进程。

8. 我们在前期深度报告《知乎（ZH.US）：十年内容社区构筑护城河，知识付费加速商业化落地》中提出，是一种比基于流量的广告更高效的，以内容为中心的在线营销方式。

9. 目前"知+"只有不到5万份的商业内容解决方案，而平台内容库总量为4.2亿份，从这一点来看，目前渗透率仍然较低，具备长期提升空间。

10. “知+”在2021年保持了较高增速（2Q21YoY增长15倍），我们认为3季度“知+”仍将有超过400%的成长。

11. 我们预计今年年内“知+”业务有望超过知乎原生广告收入。

12. 会员付费率有望进一步提升。

13. FY20，知乎会员付费率为3.4%，而伴随上市后月活数量的增多，以及会员内容生态的丰富，2Q21，知乎会员付费率达到4.98%。

14. 伴随知乎持续“破圈”、盐选会员内容生态体系的丰富，我们预计3Q21知乎会员付费率有望进一步提升至5%以上。

15. 数据监管对广告业务有一定影响，但影响相对可控。

16. 我们预计数据监管对知乎广告行业产生一定影响，但影响多为行业性质、相对有限。

17. 同时“知+”内容营销模式的发展也将对冲数据监管对知乎广告业务的负面影响。

18. 我们预计整体知乎广告业务在3Q21仍将保持35%以上的增长率（v.s2Q21YoY+49%）投资建议：公司基于“获得感”建设社区，促进优质内容增长，同时热点时效性内容发展以及视频化内容生态的建设带动知乎用户增长超预期，“知+”内容发展带动商业化进程。

19. 公司作为中国最大的互动问答社区，具有一定稀缺性，建议关注知乎。

20. 风险提示：MAU增长速度不及预期；中概股监管政策进一步趋严；内容商业化速度放缓；数据监管政策进一步趋严。