东方证券-商业贸易行业：2021年618专题报告-淡化GMV绝对数值指标，关注三大边际变化-210623

　　核心观点
　　大盘GMV高基数下增速放缓，各平台淡化绝对销售数值。2021年618期间全网GMV达到5784.8亿元，同比增长26.5%，全行业揽收快件超65.9亿件，同比增长24.2%，高基数下增速略有放缓。各平台除京东外均未披露GMV绝对数值，淡化销售额绝对值，聚焦为商家和消费者提供更优质的产品和服务，提高各方参与度。京东：618期间累计下单金额达3438亿元，同比增长27.7%；天猫：未披露总体GMV，整体在美妆护肤等品类保持优势，大健康品类展现新活力；拼多多：延续百亿补贴，新入驻品牌官方旗舰店同比去年增长10倍以上；唯品会：核心服饰类表现优异；抖音：立足于兴趣电商，首日直播GMV超14亿；快手：举办百大品牌自播争霸，整体品牌自播GMV环比活动前增长148%。
　　平台对品牌参与度重视提升，新品牌无惧竞争持续涌现。本次618天猫参与品牌数量达25万个，同比增长2.5倍，京东参与预售品牌数量同比增长126%。各大平台对于品牌参与度的重视提升。更多的品牌参与竞争并没有抑制品牌成长的活力，6月1日至15日，天猫有459个新品牌成为细分行业Top1，去年618新品牌位居细分行业榜首的数量仅为26个。618期间京东超过一半的百大新锐品牌成交额增长翻倍。在平台积极的引导和扶持下，新老品牌同场竞技，激发活力，满足消费者更丰富、更高质的需求。
　　电商直播已经成为重要的电商成交场景，独立内容电商在这一基础上发展迅猛。618期间全网直播带货总额达645亿元，占全网销售总额的11%，直播电商已经成为重要的电商成交场景。现阶段淘宝直播在这一领域仍处于领先地位，拥有带货主播Top2薇娅和李佳琦，本次618期间分别达成59亿和54亿销售额，占全部直播带货额17.5%。抖音、快手等独立内容电商在本次618已经有优异表现，抖音主播带货排行前三的主播带货额均超过2亿，快手整体品牌自播GMV环比活动前增长148%。内容电商或将继续成长进而改变行业整体格局。
　　从公域到私域，会员精细化运营将会是品牌未来发展重点。2021年6月1日至16日，天猫品牌商家新增6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员，会员已经成为品牌的第二增长曲线。随着直播电商快速发展，品牌不必再局限于单纯与知名主播合作获取公域流量，也可通过品牌自播获取私域流量。天猫品牌自播实现爆发，成交额比去年同期增长超100%；抖音TEENIE WEENIE品牌自播销售额超7000万元；快手自播也有亮眼表现。此外以天猫为例，品牌也通过会员体系打造进一步构筑私域流量池。通过各种方式的会员精细化运营构筑私域流量将会是品牌未来发展的重点之一。
　　投资建议与投资标的
　　本文基于2021年618期间各个层面的消费数据，梳理总结了电商行业三大边际变化。推荐头部电商平台拼多多(PDD.O，买入)、京东集团-SW(09618，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)、关注星期六(002291，未评级)。
　　风险提示
　　疫情影响持续，行业竞争加剧，行业监管趋严，宏观经济形势波动