东兴证券-传媒-短视频行业报告系列之3： 快手达人播，抖音品牌播，共击十万亿增量市场-210509

　　直播电商既是变现手段也是内容业态。 对于短视频双边平台开拓直播电商业务，其直接的边际效益提升主要体现有两点：第一是帮助平台创作群体新增一种变现手段；第二是满足短视频用户观看直播带货以及购物的需求。随着直播电商规模壮大，为保证用户购物体验和优化商家销售链条，短视频平台也将深化电商布局， 介入例如仓储、物流等线下环节。 最终，短视频平台通过开拓直播电商，实现平台边界的扩张。直 播电商可细分为达人直播和品牌店播，快手抖音差异化发展。 直播电商兴起于淘宝和快手，达人直播带货是主要业态， 其中淘宝平台涌现薇娅和李佳琪两位超级带货主播，快手平台涌现出辛巴与二驴等直播带货家族。对于抖音，其直播带货布局滞后于淘宝和快手约一年时间。 2020 年下半年，抖音对直播电商的定位逐渐明确，布局品牌店播，与快手实现差异化发展。
　　直播电商迎接超过 10 万亿增量市场。 根据艾瑞及 Frost & Sullivan 数据预测， 2024 年中国零售市场规模将达到 53.5 万亿元，线上零售电商规模达到 26.8 万亿元，整体电商渗透率由 2020 年 26%提升至 2024 年 50%。本篇报告暂以 2020 年中国零售市场规模作为基数，假设未来中国零售电商渗透率达到 50%，其中国内高线城市零售电商渗透率达到 65%，低线城市线上零售电商渗透率达到 40%，则相应高线城市的增量市场约 5.9 万亿；低线城市的线上增量市场约 4.9 万亿。
　　面对 4.9 万亿潜在下沉市场，人、货、场是影响抖音快手分割下沉电商市场的重要因素。
　　（1） 人：抖音优势在于占据年轻用户。 抖音在三四线年轻用户占据优势，快手在五线及以下用户群体占据优势。从用户购买力角度，低线城市中年轻用户的消费能力强于中青年群体。整体而言，面向下沉市场 4.5 亿互联网用户，抖音在低线城市的用户基本盘稍强于快手。
　　（2） 货：快手多，抖音好。 抖音带货模式由达人模式切换为品牌模式，品牌可以支撑较大的直播团队，因此品牌可以普遍实现单次直播更高的带货金额，继而显著提升其平台电商竞争力。
　　（ 3） 场： 快手直播电商生态更为稳健。 快手在商业流量、达人流量以及运营流量间保持均衡布局。抖音 2020 年下半年开始调整为专注于商业流量运营， 并集中资源打造直播电商闭环。
　　投资策略： 直播带货目前演绎出达人播与品牌播两种模式。面向高线城市约 5.9 万亿线上零售增量市场以及低线城市约 4.9 万亿增量市场，短视频平台具有庞大的用户群体、强大的用户黏性，以及相比图文更方便用户认知商品的直播业态，因此短视频平台的直播电商业态可以更为有效的触达下沉用户，并满足其线上购物的需求，抖音快手将成为主要受益者。以 2020 年快手电商 GMV（3800 亿元）和抖音平台闭环电商 GMV（1500 亿元）为基数，我们预测，双方电商 GMV 均有 5-10 倍成长空间。除了抖音快手平台型投资机会，各自电商生态下的服务商也将顺势成长， 相关 A 股标的：星期六（快手电商生态）、壹网壹创（抖音电商生态）、丽人丽妆（抖音电商生态）等。
　　风险提示： （1）宏观经济增速不及预期；（2） 短视频行业以及直播电商行业的监管政策趋严； （3）短视频产品侵犯用户隐私；（4）短视频及直播业务的竞争力下降。