华泰证券-化妆品：2月数据平淡，期待38节-210305

　　38 节将至，考验商家产品及运营能力，国产品牌表现可期
　　据淘数据， 1-2 月淘系美容护肤 GMV220.60 亿元/yoy22.86%，单 2 月各品牌表现分化，外资高端品牌整体更优。 21 年 38 节将至， 20 年 38 节全国复工复产+平台大力度补贴+补偿性消费，淘宝直播亦引发消费者热情； 21 年平台补贴及渠道创新红利可能弱化，更考验商家产品及运营能力，国产品牌纷纷以新品发力，如珀莱雅上新源力修护精华，与皮肤学教授合作孵化医研共创品牌 correctors；丸美推出抗老晶雕系列全新产品；佰草集新七白系列推出烟酰胺美白淡斑灯管精华；润百颜瓷敏大白管新品重磅首发天猫小黑盒。建议结合产品定位、定价策略、推广模式等，积极跟踪各品牌新品表现。
　　2 月线上平台销售额表现平淡，各品牌表现分化
　　据淘数据， 2 月淘系美容护肤 GMV98.72 亿元/yoy1.96%，考虑春节错位影响， 1-2 月合计 yoy22.86%。 单 2 月天猫旗舰店来看， 1） 外资品牌中， SKII、海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌 GMV 维持较高同比增速， olay/倩碧等中端品牌表现持续低迷； 2） 国货品牌中，珀莱雅、御泥坊 2 月高增长依旧，佰草集/丸美/阿芙等同比出现明显下滑； 3） 新锐品牌中， 各品牌同比增速分化明显，完美日记自 21 年 11 月以来同比增速首次转正，花西子、彩棠等同比高增。 4）功效品牌中， 润百颜/可复美/敷尔佳等国产品牌表现突出，玉泽因去年高基数增速相对承压， 颐莲、 薇诺娜、修丽可同比去年基本持平。
　　38 节将至，平台补贴及渠道创新红利弱化，考验商家产品及运营能力
　　20 年疫情背景下，全国复工复产+平台大力度补贴+补偿性消费， 直播带货等亦激发消费者热情， 20 年 38 节天猫参与商家为 19 年两倍，参与商品总量增加 60%。 21 年 38 节各平台继续布局： 1）天猫： 2 月 25 日开启预售，3 月 5 日大促正式开启，全场跨店每满 200 减 20 元。 2）京东： 3 月 5 日开启全品类大促，领券每满 300 减 30，美妆每满 199 减 100。 3）唯品会： 3月 3 日开启春季女王特权日，最高满 198 减 100。 今年各平台对商家补贴、账期、贷款等支持力度不及去年，淘宝直播等模式逐渐常态化；平台支持及渠道创新之外，商家本身的产品布局、流量运营能力重要性将愈发凸显。
　　国产品牌纷纷发力，产品力有望不断提升
　　1）薇诺娜：舒敏特护霜、舒敏保湿修护精华液、清透防晒乳等促销力度较大； 2）佰草集：加码店铺直播，佰草集太极水、太极精华等优惠力度较大，新七白系列上新烟酰胺美白淡斑灯管精华。 3）珀莱雅：上新源力修护精华，主打熬夜修护，敏感舒缓，此外孵化 correctors 品牌，定位医研共创、科学护肤，以顶尖皮肤学教授为品牌顾问。 4）丸美： 21 年重磅抗老产品晶雕系列上市，包括面霜、精华、乳液、面霜等全面 SKU。 5）完美日记：动物眼影盘系列持续推新，上线丹顶鹤盘，小细跟口红系列持续热卖。 6） 润百颜：瓷敏大白管新品重磅首发天猫小黑盒，以优惠券加大会员推广纳新。
　　风险提示： 市场竞争加剧；流量成本大幅抬升，削弱盈利能力；新品销售情况不佳，影响收入增速。