天风证券-一般零售行业深度研究：海外电商渗透率提升&中国产品能力提升推动跨境电商行业快速发展，看好中国制造的品牌化出海机会-210127

　　全球零售电商规模快速增长，Amazon是24%的全球消费者首选的跨境电商平台，Amazon3P业务快速增长，消费品牌基于亚马逊平台B2C运营业务规模整体向好。从全球跨境电商行业发展情况看，整体市场规模保持持续增长态势，未来线上购物在全球范围内将越来越普及。从2014年到2019年，全球零售电商销售额从1.3万亿美元增长至3.5万亿美元，保持年均20%以上的增长率。目前跨境电商市场上，国际B2C跨境电商平台主要有Amazon、eBay、Wish、Walmart、Newegg等，国内的主流跨境电商平台主要有AliExpress、京东等。其中，Amazon是24%的全球消费者首选的跨境电商平台。亚马逊3P业务快速增长，消费品牌基于亚马逊平台B2C运营业务规模整体向好。
　　美国地区仍然是亚马逊收入基本盘，新冠疫情下，从2019年到2020年4月，美国电商渗透率从16%上升至27%。2020Q1-3，亚马逊在北美/国际其他地区收入1609亿/669亿美元，占比总收入61.78%/25.70%，同比增长37.43%/31.50%。新冠疫情下，美国电商渗透率迅速提升。新冠疫情对品牌方和消费者均产生较大影响。一方面，新冠疫情进一步加速了消费者消费习惯的转变，越来越多消费者通过线上方式进行商品采购，根据美国商务部数据，从2019年到2020年4月，美国电商渗透率从16%上升至27%。
　　工程师红利推动中国企业获得强大的制造基础，建立自有品牌趋势凸显，中国出口跨境电商保持快速扩张趋势，服装服饰类及家居园艺类产品保持高速增长。过去，OEM企业以廉价劳动力提供代工服务，跨境电商平台出口量有限，商业模式为B2B。中国企业有机会建立自有品牌，以B2C的形式，通过成熟的市场通路，包括直接面对消费者网站、购物平台等，将产品销售给消费者。从2013年到2019年，中国出口跨境电商市场交易规模从2.7万亿元增长至8.03万亿元，增速在年均20%以上。2018年中国跨境电商零售出口额品类分布上，占比最大的品类为电子产品、服装服饰、家居园艺，分别占据20%、13%及9%。从增速来看，服装服饰类及家居园艺类产品出口销售额增长率均高达52%。另外，消费者对家居园艺、户外用品、美妆保健和鞋帽箱包等产品也有较大需求，占比在5%以上。
　　跨境电商渠道消费电子品牌中，安克创新采用精品模式，强品牌拉低销售费用率提升盈利能力，保证产品性价比与研发再投入，正反馈显著。安克创新、泽宝创新、傲基科技的收入在同一个量级上，均保持着较为稳定的增长，这得益于跨境电商行业的稳定增长。安克创新由于坚持精品模式，品牌力较强带来高复购和高口碑营销，销售费用率显著低于其他两家公司。安克创新低销售费用率为公司留出了较高的净利率。公司分出部分利润略微降低毛利率，营造产品端在同价格带产品中的性价比，加强口碑。同时，再投入部分利润保证研发费用率高于竞对，提升产品力进而强化品牌，正反馈循环，优势显著。
　　风险提示：疫情影响消退后海外电商渗透率或下滑、跨境贸易政策风险、跨境电商行业竞争趋于激烈、消费电子品类迭代