安信证券-泸州老窖-000568-【安信食品】泸州老窖:价格格局已定,高端弹性所在-201222

　　核心观点 ■茅五泸2020年度经销商大会已全部召开，头部茅五2021年稳中求进，注重发展质量。五粮液1218大会中表示“2021年继续保持行业骨干企业平均先进水平的发展速度，确保企业发展运行在稳健可持续增长的合理区间”，其2021年营销方针为“以高质量的市场份额提升为核心，强化品牌文化建设的创新突破，强化高地市场和重点市场的升级建设”；酒说报道，贵州茅台年度经销商联谊会主题为“强基固本，惟实励新，高质量谱写新篇章”，2021年基调“稳字当头，实字托底”，“要以基础稳、品质稳、政策稳，推动市场稳、价格稳、发展稳”。我们在此基调下估计2021年公司茅台酒投放量增幅为大个位数，出厂价保持稳定，延续渠道体制改革既定策略，自营/直销/电商继续深化，产品方面调整优化生肖、精品、陈年等产品销售，市场管理方面严肃整治和处理“高价、变相高价”等扰乱市场秩序的行为，加快反黄牛系统研发，强化联防联控。 ■维持高端价稳量适中、老窖受益的判断。自2016年本轮高端白酒景气以来，老窖实现了快速增长，价格策略务实，渠道模式敢于创新实验，平台公司模式开始快速复制，2020年国窖量价齐升，在疫情背景下仍于三大重要市场（西南、华东、河南中原）均取得良好成绩，给竞争对手造成紧迫感。2021年头部茅五均无十分激进的市场策略——根据调研了解，五粮液预计普五限量，实行双轨制，增量推广出厂价更高的团购版，将经典五粮液作为战略性高端大单品打造是实现高质量市场份额提升的重心；贵州茅台2021年的投放量我们预计增幅有限，而经济复苏背景下，茅台需求强劲，预计批价主要高位运行。主要渠道策略上，茅台继续推进直销，五粮液注重圈层营销和发展团购，国窖推广平台公司模式和强化终端，三者竞争仍有错位。我们认为国窖批价仍有同步上行空间，厂价调节空间亦相对更宽松，维持2021高端市场竞争氛围对老窖显有利之判断。 ■国窖勇提300亿目标，营收增长弹性高端阵营最为突出。公司勇提2025年300亿+目标，据此测算2021~2025年销售估计CAGR达18%-20%。2019年11月以来，国窖结算价提价节奏良好，批价站稳870元，成交价站上900元，进步明显，渠道状态近年最佳，未来2年增长清晰度高。 投资建议 预计公司2020-2021年每股收益为4.14元、4.98元，6个月目标价为260元，对应2022年PE为42x，给予买入-A评级。 风险提示：酱香热等导致高价位酒竞争有加剧风险；中低档酒调整低于预期。 欢迎联系安信食品团队或对口销售，详询： 苏铖：sucheng@essence.com.cn 徐哲琪：xuzq1@essence.com.cn 陈卓钰：chenzy4@essence.com.cn 孙瑜：sunyu@essence.com.cn 正文部分 1 2021年河南会战结硕果，样板市场东进南图路径清晰 公司以西南地区为根据地，西南地区销售模式领先，渠道掌控力强，近年来已经同五粮液平分秋色；华北市场近两年增速较快，是国窖1573 低度的主销区域；华东、华南市场为机会型市场，高端酒消费基础较强，华东会战以后持续巩固战果，近年来持续保持高于整体的增速水平。据微酒报道，公司在河南定下2020~2022年销售突破12亿目标，2021年执行河南会战，集中投入人力、物力，充分加强终端掌控，今年以来河南国窖增长速度高，达成当年目标。有鉴于此，我们对公司未来计划推进的“城市群样板市场打造”抱有相对乐观期待，根据“2358”区域发展战略，公司选定包括上海、深圳、郑州、成都等在内的九大样板市场，有望通过渠道建设补齐短板，提升市场地位。 2 附录：经销商大会报道内容摘要 2.1. 茅台经销商大会 酒说：《酒说现场：茅台经销商大会全纪录，特别时期的新信号》 在系统回顾总结2020年的基础上，高卫东为2021年的战略规划提出了稳字当头，实字托底，构建营销新体系的思路。在酒说看来，2021年作为“十四五”规划的开局之年，茅台集团的战略目标是“力争打造成省内首家世界500强企业”，坚持把高质量发展要求贯穿生产管理、市场营销全过程。 在这种压力与背景下，谋划好2021年的开篇显然不仅仅是一年的事儿，更可能决定着未来5年的发展。为此茅台在思想战略、市场工作、文化服务和组织团队四个方面都给出了清晰的“路线图”。 首先是保持理性清醒，坚定不移保稳定促发展。就茅台而言，要以基础稳、品质稳、政策稳，推动市场稳、价格稳、发展稳。把住品质关的基础上，以严和实的举措推进“稳市稳价”，最大程度地满足消费者需求。同时坚决杜绝惜售捂售、转移销售、高价销售，自觉维护良好的市场秩序和营销形象。 其次是优化工作策略，全力以赴统筹提质增效，主要包括统筹凝聚发展合力、提升工作水平和品牌协同三方面。 第三是突出优质服务，文化认同释放品牌魅力。在深度明确茅台优秀文化属性的基础上，更强调文化传承与传播的落地性，不能停留在“嘴上说说、会上念念、墙上挂挂”的层面，要在文化师、品鉴师、百年老店传承人等培训方面发力，在品鉴会、读书会、交流会等形式上创新，在三代专卖店、文化体验馆、俱乐部等载体上完善，在营销过程和企业管理中践行，让广大消费者、忠实茅粉能看得见、摸得着、感受到茅台魅力。 最后是围绕守正笃实，聚力打造本领过硬队伍，大会对“经销商”和“营销员”两支奋斗在市场一线的队伍都提出了更高要求。 在下午闭幕式现场，王晓维宣读了年度合同签订办法。针对经销商关注的重点议题，酒说了解到2021年茅台将： 继续深化渠道体制改革，积极推动商超电商渠道成为精准销售、稳市稳价、平衡供需的重要组成，同时严肃整治和处理“高价、变相高价”等扰乱市场秩序的行为，加快反黄牛系统研发，强化联防联控；在投放方面因地施策、精准营销，调整优化生肖、精品、陈年等产品销售，不断支持总经销做强管理、做优品牌，确保茅台品牌始终保持强劲的市场引领能力。 2.2 五粮液经销商大会 酒说：《历史性见证！今年1218大会，给五粮液未来5年开题！》 五粮液集团党委书记、董事长李曙光表示，五粮液未来发展将坚持稳中求进的工作总基调，保持战略定力，以满足消费者升级为目标，以打造健康、创新、领先世界一流企业为愿景，以供给侧结构性改革为引领，全面推进五粮液更大的创新发展、转型发展、跨越式发展。 创新、转型、跨越是五粮液未来发展的关键词。李曙光表示，创新是企业发展的不竭动力。第一要坚定品质优先；第二要在品牌建设上有大突破；第三要坚持传统与创新相结合。 转型是企业适应市场、提升竞争力的重要途径。第一要加快推进数字化建设；第二要深化市场化改革；第三要重塑集团总部职能，实现管资产向管资本的全面转型。 跨越是企业寻求突破、追求更高层次发展的大步迈进。第一要加快建设一大批既利当前又奠基长远的重大项目；第二要加快建设行业领先的科技研发平台；第三要加快建设生态优先、绿色发展的国际一流产业园区。 2021年，五粮液将继续保持行业骨干企业平均先进水平的发展速度，确保企业发展运行在稳健可持续增长的合理区间；继续强化产品体系完善，继续完善渠道体系建设，继续加强履行社会责任，继续秉承为员工创造幸福的核心价值理念，在新的历史起点上推动五粮液发展再上新台阶、再铸新辉煌。 针对2021年五粮液的营销方针，李曙光表示，将坚持以高质量的市场份额提升为核心，在全面构建新型厂商命运共同体的基础上，强化品牌文化建设的创新突破、强化高地市场和重点市场的升级建设、强化基于数字化的营销全流程再造。 会上，曾从钦针对五粮液2021年的营销工作重点任务进行了明确部署。 一是继续丰富品牌文化表达方式，更加系统地讲好五粮液品牌文化故事； 二是构建经典五粮液营销服务体系，铸造五粮液市场发展新格局； 三是大力打造高地市场和重点市场，强化市场引领和份额提升； 四是健全团购体系，持续培育、巩固意见领袖和消费圈层； 五是充分发挥经销商联谊会的积极性，加快构建市场共同体； 六是深化数字化转型，进一步优化营销组织、提高营销数字化管理能力。 2.3 泸州老窖经销商大会 微酒：《“十四五”破300亿，国窖1573如何征战更高目标？》 微酒记者了解到，在此次大会上，国窖1573针对“十四五”期间的高质量发展做出了一系列详细规划。其中，最值得关注的是销售规模和品牌目标。 在规模上，国窖1573明确了“新百亿”目标，即：2022年要实现200亿+；2025年要突破300亿+。 在品牌上，国窖1573要坚持“浓香国酒”的品牌定位，并围绕“稳质量、升品牌、提价格、扩规模、增利润”这五个方面来强化这一品牌定位。值得注意的是，这也是国窖1573也是首次明确从“质量、品牌、价格、规模和利润”这五个维度来巩固品牌定位。 酒业家：《销售额5年增6倍、目标400亿！国窖1573“十四五”战略曝光：模式升级、全面竞争、品牌跨越》 而对“十四五”的规划，张彪则提到了“模式升级、全面竞争、品牌跨越”等发展关键词。有鉴于数次会战取得的丰硕成果，国窖1573还计划推进“城市群样板市场打造”，根据“2358”区域发展战略，选定包括上海、深圳、郑州、成都等在内的九大样板市场。 财务报表预测和估值数据汇总： ■ 公司评级体系 收益评级： 买入—未来6-12个月的投资收益率领先恒生指数15%以上； 增持—未来6-12个月的投资收益率领先恒生指数5%至15%； 中性—未来6-12个月的投资收益率与恒生指数的变动幅度相差-5%至5%； 减持—未来6-12个月的投资收益率落后恒生指数5%至15%； 卖出—未来6-12个月的投资收益率落后恒生指数15%以上； 风险评级： A —正常风险，未来6-12个月投资收益率的波动小于等于恒生指数波动； B —较高风险，未来6-12个月投资收益率的波动大于恒生指数波动； ■ 分析师声明 苏铖、孙瑜声明，本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，勤勉尽责、诚实守信。本人对本报告的内容和观点负责，保证信息来源合法合规、研究方法专业审慎、研究观点独立公正、分析结论具有合理依据，特此声明。 ■ 本公司具备证券投资咨询业务资格的说明 安信证券股份有限公司（以下简称“本公司”）经中国证券监督管理委员会核准，取得证券投资咨询业务许可。本公司及其投资咨询人员可以为证券投资人或客户提供证券投资分析、预测或者建议等直接或间接的有偿咨询服务。发布证券研究报告，是证券投资咨询业务的一种基本形式，本公司可以对证券及证券相关产品的价值、市场走势或者相关影响因素进行分析，形成证券估值、投资评级等投资分析意见，制作证券研究报告，并向本公司的客户发布。 ■ 免责声明 本报告仅供安信证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因为任何机构或个人接收到本报告而视其为本公司的当然客户。 本报告基于已公开的资料或信息撰写，但本公司不保证该等信息及资料的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映本公司于本报告发布当日的判断，本报告中的证券或投资标的价格、价值及投资带来的收入可能会波动。在不同时期，本公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息及资料保持在最新状态，本公司将随时补充、更新和修订有关信息及资料，但不保证及时公开发布。同时，本公司有权对本报告所含信息在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以本公司向客户发布的本报告完整版本为准，如有需要，客户可以向本公司投资顾问进一步咨询。 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