山西证券-传媒行业月度策略：网络直播监管新规出台，12月新片供给回暖-201203

　　报告要点
　　市场回顾：2020年11月中信传媒行业区间涨跌幅为-1.81%，媒体、文化娱乐、广告营销、互联网媒体涨跌幅分别为2.14%、-1.33%、-4.04%、-5.01%。76家上市公司收涨，掌阅科技涨幅53.13%领涨行业，万达电影、奥飞娱乐、中文在线涨幅在20%以上。
　　行业数据月报：【电影】11月累计票房达18.80亿元，放映场次1011.4万场，观影人次5326万人；截至11月30日，全国票房2020年累计已达165亿元。【移动应用】11月信、手机淘宝、支付宝、QQ、抖音短视频、爱奇艺、拼多多、腾讯视频、高德地图、百度地图月活用户排名前10位。【手游】下载榜与收入榜TOP10中《原神》排名继续攀升至下载榜第一位和收入榜第三位；腾讯新游《天涯明月刀》首月进入下载与收入榜第四位。【广告】9月广告市场花费同比和环比迎来双增长，环比提升8.2%，同比提升1.1%，9月各地影院逐步开放，影院视频广告总量增加。【图书】10月开卷虚构类畅销榜单主要被上榜多年的老书垄断，前7名均连续在榜超过20个月；非虚构畅销榜《你当像鸟飞往你的山》时隔三个月重返榜首；少儿类畅销榜“米小圈”系列经典畅销书成功返榜。
　　行业新闻回顾：【影视】阿里文娱电影宣发奇兵“淘秀光影”亮相，布局短视频+直播赛道。【网络视频】腾讯：目前每月20元的视频订阅价格偏低。【短视频及直播】百度收购欢聚国内视频娱乐直播业务YY直播。【游戏】伽马数据：10月中国移动游戏市场实际销售收入185.48亿元，环比增长15.96%。【移动互联网】文旅部发布关于推动数字文化产业高质量发展的意见。【数字阅读】爱奇艺用户生态赋能文学，IP产业链现新思路。
　　投资建议：截至2020年11月30日传媒行业年内涨幅已收窄至5.55%，行业整体市盈率为25.82倍，明显低于近五年估值均值与中值区间。细分板块的横向比较中，估值相对较低的是出版、游戏、互联网营销板块，估值低于行业整体；纵向历史数据对比，游戏、互联网营销、互联网影视音频板块目前估值为近一年最低位，出版、其他文化娱乐处于近一年估值低分位水平，影视、动漫板块估值处于近一年较高水平。我们认为，行业经过一段时间调整至底部，估值优势凸显，尤其对于游戏、互联网营销、视频等绩优低估值板块建议重点关注。
　　1）游戏板块：产品驱动增长逻辑不变。基于游戏板块全年业绩增长较为确定，Q4部分项目延期有望为21H1带来业绩弹性，渠道变化利提升优质CP重磅项目盈利空间以及游戏发行走向精细化皆有利于行业发展，估值调整后板块价格优势明显。建议关注三七互娱、吉比特、完美世界、游族网络、巨人网络、世纪华通等。
　　2）电影&院线板块：年末贺岁片单丰富，春节档预热。截至目前已有51部电影定档年末贺岁档，优质国产影片批量上映有望带领全年电影票房突破200亿元。局部地区疫情复发对票房大盘营销有限，后续疫苗上市进展情况或会影响电影及院线板块持续复苏，建议关注头部院线万达电影、横店影视、金逸影视以及电影项目参与方光线传媒、华谊兄弟、华策影视、新经典等。
　　3）数字阅读板块：赛道扩容，内容价值凸显。2020年以来业绩改善明显，在商业模式（免费阅读+广告变现，版权市场培育日趋成熟）、应用场景（有声阅读需求旺盛供给增加）、营销方式（与短视频营销联动）及分发渠道（互联网巨头接连布局，成为重要的生态入口）优化升级下带来用户与业务的增量，赛道拓展，凸显内容价值。建议关注掌阅科技。
　　4）剧集&网络视频板块：内容战略是平台运营的核心。各平台利用独播与自制带动会员及广告业务提升，但优质内容制作方仍为稀缺资源，平台有望以定制剧的模式锁定更多的外部制作方进行深度合作；内容制作将围绕IP化运营方式，但IP的开发与运营已进入到精细化的下半场；剧集向短已成为确定性趋势，短剧模式下更考验内容的质量。建议关注芒果超媒、华策影视。
　　5）营销板块：消费回暖，带动广告市场复苏。9月全媒体广告刊例花费实现同比与环比双增长，分别为1.1%和8.2%，其中同比增速为2018年8月以来首次回正。Q4是每年的销售旺季，叠加双十一、双十二等电商大促活动，预计广告主投放需求上扬，带动互联网广告投放、短视频&直播业务板块有望持续增长以及具有高触达率和引爆式品牌传播效果的梯媒广告有望获得持续性增长。建议关注分众传媒，以及MCN、电商代运营及布局短视频内容营销相关上市公司。
　　风险提示：疫情延续时间及范围不确定；政策变动及监管对行业发展趋势转变的风险；单个文化产品收益波动性；商誉减值风险等。