东兴证券-北鼎股份-300824-如何看待北鼎股份的高端品牌定位？-201008

　　北鼎股份(300824)
　　公司通过养生壶建立品牌认知，在此基础上推出其他产品。比起“高端定位”本身，其背后的“know-how”才真正有可能构成公司的护城河。
　　为什么能够树立高端定位？
　　北鼎高端定位的树立兼具行业β和公司α。小家电能够通过外观和功能的差异化拓宽产品池和价格带，“精神”属性进一步强化了高价的可能性。公司通过选中具有“养生”属性能够建立价格歧视的品类和精益制造把高价可能性变现。
　　有利的竞争格局和渠道壁垒的削弱则提升了产品兑现为畅销品的可能性。公司通过生态圈的构建和精细化管理把畅销可能性变现。
　　高端定位之下如何拓品？
　　小家电公司仅靠单品难以实现持续的成长，品类拓张是关键。公司定价并不大众，我们认为公司拓品的方向应该是具有较高价值贡献从而能够索取溢价的大单品。
　　场景搭建是重要举措。公司与其他小家电公司最大的不同在于不能以单品的眼光看拓品，而应以场景纵向运营的眼光去看。电器-食材-食谱-周边产品场景圈能够实现向老客户销售新产品、向新客户销售老产品和向新客户销售新产品三个维度的增量。
　　高端定位能否维持？
　　品质化和细分化正成为小家电的行业趋势，在行业具备高端品牌成长土壤的背景之下，高端定位能否维持取决于竞争格局和消费者认知。
　　高端品牌的良好竞争格局可以延续。经营决策的差异构成竞争格局更深层次的原因。龙头的重点始终在于大规模标准化的产品普及，“大众化”的品牌调性和高端形象有区别。对于新进入者而言，精益制造和精细化管理能力构成一定门槛。
　　让消费者建立“物有所值”认知的根基在于良好的产品力。对于公司而言，场景搭建是把产品力做出差异化的关键手段，也是我们接下来跟踪公司能否持续创造价值的要点。
　　投资评级：首次覆盖给予“推荐”评级。我们预计公司2020-2022年EPS分别为0.59、0.78、1.03元，当前股价对应2020-2022年PE值分别为47倍、36倍、27倍。
　　风险提示：经济发展不及预期、场景搭建不及预期、新品开发不及预期、直营店推进不及预期。