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东吴证券-跨境电商行业深度:天时地利人和,中国制造到中国品牌的另一条路-200922

上传日期:2020-09-22 09:55:00  研报作者:  分享者:leemaokun   收藏研报

【研究报告内容】


  投资要点
  “跨境出口电商品牌化”和“国内电商品牌化”是一体两面。跨境电商可分为跨境进口电商和跨境出口电商,本文聚焦于出口跨境电商。 近年来,以安克、泽宝等品牌商为代表,跨境出口电商也在经历“品牌化”这个过程。这和国内电商品牌化(小米、南极、严选)是一体两面,其本质上都是中国优质供应链通过电商实现品牌化。
  天时:全球电商零售处于增长期,疫情促进下渗透率进一步深入。eMarketer 在疫情前预测 2019-23 年全球零售电商市场 CAGR 为 16.6%,美国电商 CAGR 为 13.4%。 疫情发生后线上消费需求被激发, 据美国商务部,至 2020 年 4 月,美国电商渗透率已增长至 27%,较年初增长 11pct,疫情期间美国电商的渗透率在 8 周内完成了过去 10 年的增幅。
  地利: 背靠国内强大供应链,做到“低价+快反”。 据世界银行数据, 2019年我国制造业增加值占年度 GDP 的 27.2%,在其统计的 200 多个国家中仅次于爱尔兰、瑞士,可见我国制造业整体实力在全球范围内处于顶尖水平。国内已形成数个优质产业链集群,可通过快速交付、小批量下单生产实现“低价+快反”。 疫情期间我国供应链展现强韧性, 根据各国制造业 PMI 推断,我国供应链恢复早,受影响时间短, 3 月已基本恢复。
  在品牌化、海外电商渗透加深的大趋势及强大供应链加持下,B2C 类出口跨境电商有望持高增速。 据交易对象,跨境电商可分为 B2B 与 B2C。网经社数据显示, 2019 年 B2B 类占比更高,达 80%; B2C 类增速更快,占比从 2015 年的 8%提升至 2019 年的 20%。B2C 跨境电商直接触达客户,能通过时间积累形成品牌认知掌握定价权,未来有望保持高增速。我们根据网经社与 Kantar 的数据预计 2020 年 B2C 类跨境出口电商市场规模将达到 598 亿美元,2020/21 年增速分别为 30.5%/25.2%。
  目前跨境电商的三种主要模式分别为:①泛品大卖家;②精品品牌商;③独立站平台。 泛品模式低买高卖赚取差价;品牌模式通过积累形成品牌溢价;独立站聚合资源形成平台。三种模式分别对应传统零售及电商模式中的经销商、品牌商、平台,分属于行业发展的三个阶段。泛品模式没有积累,风险与价值最低;平台模式风险与价值最高; 品牌商模式在有所积累的同时平衡风险与价值,是目前综合下来最好的赛道。
  投资建议: 跨境电商是一种更高效的出口模式, 在疫情期间全球电商渗透率快速提升等利好因素的刺激下加速发展。 三种主要模式中, 品牌商在积累、价值、风险等维度取得平衡,发展较好。我们看好品牌跨境电商大发展,建议关注安克创新;其次泽宝创新(星徽精密旗下)等品牌商也值得关注;SheIn 等独立站高风险,高潜力,建议保持关注。
  风险提示:贸易摩擦,境外法律/ 政策风险,海外疫情,汇率波动等
 报告详细内容请查阅原报告附件
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