中国银河-零售行业点评报告：8月单月社消增速实现正增长0.5%，年底消费旺季将进一步带动零售消费恢复-200915

　　1．事件摘要
　　国家统计局发布最新社会消费品零售数据。 2020 年 8 月份，社会消费品零售总额 3.36 万亿元，同比名义增长 0.5%。其中，限额以上单位消费品零售额 1.21 万亿元， 同比上升 4.4%；除汽车以外的消费品零售额为 3.02 万亿元，同比下降 0.6%。2020 年 1-8 月份社会消费品零售总额达到 23.80 万亿元，同比名义下降 8.6%；除汽车以外的消费品零售额为 21.51 万亿元， 同比下降 8.6%。
　　2．我们的分析与判断
　　新冠肺炎疫情持续拖累今年年内的社会消费品零售总额走势表现，但总体的累计影响程度出现进一步降低缓解，符合我们前期的判断；在连续两个月出现增速恢复放缓之后，8 月单月再次步入提速恢复区间，并实现今年首次同比正增长。
　　8 月份单月社消总额的绝对值规模较去年同期减少 325.30 亿元， 上半年单月社消的同比缩减幅度呈现一路收窄走势，7 月短暂出现降幅的扩张，本月降幅回归收窄趋势，与 6 月表现相当；本月增速较上月环比改善 1.6 个百分点， 达到 6 月以来的最大提振幅度。 纵观历史数据可以发现， 2010 年开始8 月单月的社消增速表现与 7 月基本相当， 对应会出现不超过± 0.5 个百分点的增速波动，二者均处于传统的消费淡季。
　　我们观察到 8 月增速出现环比大幅改善，一方面随着全国大部分地区疫情病例“清零” ，步入防控常态化，中央政府再三强调将“六稳”与“六保”以及“国内大循环”落实到实际的决心与政策支持力度，国内经济将逐步恢复至前期增长轨迹，居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复；另一方面，在去年低基数的基础上，多地车展活动的举办、开学季部分家庭购车需求的释放，叠加新一轮促消费政策落地生效，社消中规模体量占比较大的汽车类产品 （限额以上零售额占比 28.12%） 8 月同比增速高达 11.80%，对月内总体增速表现也产生积极提振作用。
　　伴随“金九银十”的传统旺季回归，且 9 月 9 日至 10 月 8 日将在全国范围内统一组织开展“百城万企促消费”全国消费促进月活动，我们维持认为三、四季度零售市场增速将呈现企稳向好的迹象，随着我国疫情管控效果的进一步显现，社消增速也将回归疫情前水平，预计全年社消仍有 1-2%的增速表现。
　　（一）超市渠道相关必选品中三大品类累计销售增速保持领先，粮油食品受前期高基数和 CPI 波动影响轻微降速
　　 8 月 CPI 同比增速较上月的 2.7%滑落 0.3 个百分点至 2.4%， 自 5 月以来在 2.4-2.7%的范围内波动；CPI 单月同比增速自 2019 年初开始一路走高，2020 年 1 月达到过去 8 年（自 2012 年 1 月以来）的峰值。其中 8 月食品价格上涨 11.2%，涨幅比上月回落 2.0 个百分点，影响 CPI 上涨约 2.33 个百分点。食品中，受去年对比基数影响，猪肉价格上涨52.6%，涨幅比上月大幅回落 33.1 个百分点，猪肉虽出现供给改善但由于需求持续旺盛因此支撑价格处于高位；鸡肉和鸭肉价格分别下降 1.6%和 0.9%，为近三年来首次下降；受高温及降雨天气的影响，鲜菜价格上涨 11.7%，涨幅扩大 3.8 个百分点；鲜果和鸡蛋价格分别继续下降 19.8%和 12.4%，降幅均有收窄。8 月粮油食品销售额单月同比增长 4.2%，较上年同期降速 1.0 个百分点，环比上月下滑 2.7个百分点， 1-8 月份累计增速下滑 1.0 个百分点至 11.0%， 但其表现远超社消零售整体累计增速， 依旧为今年累计上涨幅度最大的品类。饮料类商品单月零售额同比增长 12.9%，较上年同期提速 2.5 个百分点，环比上月提速 2.2 个百分点， 1-8 月份累计增速提升 0.4 个百分点至 10.9%， 累计增速表现仅次于粮油食品 0.1 个百分点，二者是仅有的年初至今累计实现双位数正增长的两大品类。日用品单月零售额同比增长 11.4%，增速较上年同期降速 1.6 个百分点， 环比上月提速 4.5 个百分点， 1-8 月份累计增速增长 0.8 个百分点至 6.3%。
　　（二）百货渠道相关可选品单月增速环比大幅改善，化妆品累计增速表现持续领先其他品类
　　服装鞋帽销售额单月同比增长 4.2%，年内首次出现同比正增长，较上年同期滑落 1.0 个百分点，环比上月大幅提升 6.7 个百分点， 1-8 月份累计跌幅进一步收窄 2.5 个百分点至 15.0%，在各品类之中累计表现依旧位列倒数第三；受换季夏装折扣力度加大的影响，CPI 中衣着品类 8 月同比下滑 0.5%，与上月增速水平持平，与其他分类相比涨幅偏低。化妆品销售额单月同比增长 19.0%，较上年同期提升 6.2 百分点，环比增速较上月提升 9.8 个百分点，1-8 月份增速提升 2.2 个百分点达到 3.2%，表现远优于其他可选品类。国产品牌崛起以及直播带货等新兴互联网营销手段对于化妆品等可选品的销售可以产生积极的带动作用，当前环境之下，线上电商渠道将持续促进化妆品等商品的销售额快速增长；8 月线上开展“818”大促活动，并伴随七夕刺激相关化妆品赠礼消费的需求增长。
　　（三）专业连锁相关耐用品中金银珠宝与家电累环比改善，但总体累计增速表现有待进一步提振
　　金银珠宝销售额单月同比增长 15.3%，在上年同期负增长的基础上大幅提速 22.3 个百分点，环比上月也转跌为涨实现 7.8 个百分点的增速提振， 1-8 月份累计跌幅进一步缩窄 4.4 个百分点至 15.6%，但依旧是当前除石油及制品类累计下滑幅度最大的品类。 2020 年 1-8 月份全国商品房销售额同比增长1.6%，较 1-7 月份提振 3.7 个百分点转为正增长，其中住宅销售额延续上月增长趋势同比上升 4.1%，办公楼销售额下跌 18.0%，商业营业用房销售额下跌 19.9%，住宅的相对改善优势明显。8 月国房景气指数为 100.33，较 7 月提高 0.24 点，与房地产周期相关的家用电器和家具等，单月销售额分别同比变化+4.3%和-4.2%，较上年同期增速分别变化+0.1 和-9.9 个百分点， 环比较上月分别变化+6.5 和-0.3个百分点，1-8 月份累计跌幅分别收窄 1.8 和 1.1 个百分点至 9.0%和 11.4%。我们维持认为，疫情对于耐用品销售额的影响属于短暂抑制，已经产生的消费需求不会消失，且居民在居家隔离期间较往期会更依赖家具、家电等家用设备，对居家体验的要求更高，有可能还会产生新增需求。夏季受外部气温气候影响，不属于装修旺季，建筑及装潢材料类商品增速本月同比下滑 2.9%，从侧面论证了我们的观点，因此家具类产品销售增速相对处于低位符合预期；但由于 8 月开始全国各个城市陆续开展“节能补贴” 、 “以旧换新”等活动，积极促进家电市场消费复苏，因此家电较家具类表现相对突出。
　　3．投资建议
　　短期疫情对于零售行业的冲击严重，整体零售市场表现分化，必需消费品抗周期性的优势显现，但食品粮油、饮料、日用品等表现较为优异的品类所占零售额份额较小，难以撬动社消总额整体水平上行。同时从规模体量来看，限额以上单位消费品零售额 1-8 月份累计下降 7.0%，表现略优于社零整体走势，连续两个月出现正增长，规模体量相对较大的公司企业在疫情期间防风险抗压能力更强，维持经营的优势显现。
　　2020 年 1-8 月份全国网上零售额为 7.03 万亿元，同比增长 9.5%，占社消总额的比重已经达到29.55%，较上年同期大幅提升 4.99 个百分点；实物商品网上零售额累计规模达到 5.87 万亿元，同比增长 15.8%，占社消总额的比重已经达到 24.64%，较上年同期大幅提升 5.29 个百分点；其中在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别在上年高基数的基础上增长 35.4%和 18.3%， 说明疫情期间对于消费者消费习惯、消费渠道产生影响。1-8 月份社消增速变化走势符合预期，但其恢复程度略低于预期，一方面对着疫情防控的有效推进，单月零售额增速逐步改善；另一方面，在疫情防控常态化的背景下，部分聚集性、接触性的线下零售和餐饮门店依旧会受到制约影响。目前，疫情对于社消增速的阶段性冲击已在数据端充分显现，随着国内疫情的发展总体向好趋势，长期来看整体增速会经钟摆轨迹回归至疫情前期的均值水平，因此对于年初至今社消增速累计负增长不宜过分担忧，长期消费市场规模仍会持续扩张。在此背景下，我们继续维持前期（Omni-channel）全渠道配置的逻辑不变，同时建议增持超市、化妆品以及电商服务中的优质标的； 公司方面，我们继续维持前期的推荐组合：家家悦（603708.SH） ， 珀莱雅（603605.SH）和壹网壹创（300792.SZ）。
　　4．风险提示
　　海外疫情持续超预期的风险，消费者信心持续不足的风险。