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国盛证券-京东集团~SW-9618.HK-破局再造,让去中心化流量星火燎原-200719

上传日期:2020-07-19 10:14:16  研报作者:夏君,夏天  分享者:grizi   收藏研报

【研究报告内容】

  再次上市,再回聚光灯下。京东此前长处和短板十分鲜明:供应链端正品物流等优势显著,而在平台业务上曾问题重重;一方面商家端自营业务与平台生态不兼容、另一方面用户端整体流量增长乏力。
  此次京东在“6.18”二次上市,此时的京东已是脱胎换骨:流量端,通过独立京喜一定程度上厘清了站内自营和平台生态的不兼容,通过京东开普勒项目开放拥抱站外去中心化流量;供应链端,巩固技术和物流、充分适配前端流量场景需求。而驱动这些变化的正是京东对去中心化流量趋势的前瞻判断、和对自身架构开放化专业化的深刻变革。
  破局:独立京喜,厘清自营与平台的生态冲突。京东最初的架构建立在采销一体的自营模式上;截至2019年,京东自营收入超5100亿,占京东总收入89%。然而,自营的强势带来了对平台生态的挤压:流量的虹吸效应和有限的运营工具,使得一些第三方商家在京东发育不良。
  京喜的独立是京东对平台生态重要的破局之举:用户端,京喜筛选出的用户对性价比的关注更高于自营属性和物流,更适合第三方商家留存运营;商家端,京喜通过产业带战略打造了差异化供应链,帮助商家建立品牌;运营端,京喜为拼购商家准备了多种专属营销工具和扶持资源。如今的京喜拥有快速增长的商家和1.5亿全域用户,成为京东的平台型增长引擎。
  再造:“超级SaaS”京东开普勒,拥抱去中心化流量的万紫千红。厘清了站内流量冲突之后,京东下一个问题是未来整体流量边界有多广。在浩浩荡荡的去中心化流量趋势下,京东开普勒项目通过小程序对接各大内容和社交平台,用供应链优势助力商家将海量站外流量完成转化和履约。
  截至2019年中,京东开普勒已经服务了2万商家,对接了包括微信、快手、头条等近千个平台。2019年618期间,京东开普勒贡献了全站销售额的15.6%,成为京东重要的流量来源。京东开普勒一方面大大拓展了京东的规模边界,另一方面通过物流技术等供应链服务和营销运营工具等流量服务显著提升了未来供应链变现潜力和流量变现潜力。
  撬动供应链,流量开放星火燎原;目标价300港元,“买入”评级。如今的京东在优势自营业务之外,更像是一个超级SaaS服务商,通过供应链服务帮助商家拥抱去中心化流量的万紫千红。这样的变化背后离不开京东对自身前中后台组织架构更加开放化系统化的调整,更离不开其对互联网去中心化流量趋势的前瞻把握。
  我们预计,2020/2021/2022年京东总收入有望达7174亿/8364亿/9504亿,Non-GAAP归母净利有望达152亿/213亿/296亿。我们参照SaaS企业、物流企业、电商企业等估值水平,基于分部估值法给予京东(9618.HK)300港币目标价,首次覆盖给予“买入”评级。
  风险提示:平台商家生态发展不及预期;站外流量增长不及预期;第三方物流变现不及预期;消费者消费意愿不及预期。

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