国泰君安-2023年消费行业跨年展望：拾级而上，复苏可期-221227

　　借鉴海外国家复苏经验，在经历1-3个月短暂混乱期后，经济和消费会出现较好恢复，国内感染高峰大概率在22年底至23年初出现，此后逐步进入弱复苏的上行趋势，整体消费市场有望在23Q1筑底、23Q2迎来改善。我们详细复盘了海外国家疫后消费走势，从美国、日本、韩国、越南等国家的表现来看，整体复苏情况美国>越南>韩国>日本，各个国家的复苏速度与其经济活力、财政及货币政策、人口结构、促消费政策等因素密切相关；结合海外经验，我们认为国内经济活力、人口结构及促消费政策相对较好，通胀压力不大，放开后可能会经历1-3个月的短暂扰动，此后在促消费和稳增长的政策带动下，前期被压制的消费需求有望逐步释放、进入平稳回升的复苏阶段，整体消费市场有望在23Q1筑底、23Q2迎来改善。
　　投资主线一：服务业复苏
　　服务业是国民经济的支柱产业，在经济发展和稳定就业中发挥着骨干支撑作用；三年疫情压力下，服务业普遍出现供给侧大幅出清现象，行业竞争格局持续优化，连锁化率和行业集中度显著提升。服务业是城镇就业稳定的基本盘和吸纳新增就业的主力军，服务业占GDP比重达到53.3%、占就业比重达到48.0%，随着《扩大内需战略纲要》重磅出炉，服务业无疑会成为稳增长和保就业的重中之重。疫情相当于一场广泛而深刻的供给侧改革，消费场景缺失和人员流动受限对服务业构成严峻挑战，抗风险能力弱、经营情况欠佳的中小企业被淘汰出局，拥有资源优势、竞争壁垒牢固的龙头企业获取更多的市场份额，未来在复苏阶段拥有更高的盈利弹性。推荐行业：餐饮、酒店、旅游。
　　投资主线二：地产后周期
　　房地产时隔20年后再次被定性为“国民经济支柱产业”，“三箭”齐发力，行业基本面迎来反转；家电、轻工等地产后周期行业市盈率较低，具有较好的回报潜力。二十大之后房地产相关政策积极调整，金融监管部门为支持房地产市场回稳，“三箭齐发”（信贷支持、发行债权、股权融资），高层时隔20年后再次将房地产定性为“国民经济支柱产业”。虽然房地产各项核心指标（开发投资完成额、新开工面积、竣工面积、商品房销售面积等）依然较为低迷，但我们认为行业的悲观预期已经较为充分地反映在股价之中（当前房地产板块市净率仅为1倍），后期房地产托底政策密集出台，有望刺激地产后周期行业估值向向中枢水平回归，终端销售逐步改善。推荐行业：家电、轻工
　　投资主线三：成长子赛道
　　受疫情反复、经济承压、全球范围内通胀高企等因素影响，2022年成长股经历大幅回撤，部分优质上市公司出现“错杀”机会，如果2023年宏观经济企稳复苏，这些优质成长股有望贡献较大超额收益。在经济承压和无风险利率偏低的背景下，低估值和稳定分红的价值股会是经济承压期的稀缺资产，更容易获得大资金青睐；而在经济重回复苏轨道时，发展前景更为广阔、业绩弹性更高的成长股更容易获得市场认可；我们建议投资者重视股价调整较为充分且长期前景依旧光明的成长子赛道，部分优质上市公司有望贡献较大的超额收益。推荐行业：啤酒、化妆品、餐饮供应链、新能源汽车。
　　投资主线四：超跌价值股
　　价值股作为传统行业龙头，竞争优势非常突出，与宏观经济的关联度较高，2021年初至今部分价值股已处于明显的超跌状态（白酒、纺服、农业最大跌幅44%、27%、35%），未来随着宏观经济企稳、地产产业链复苏，超跌价值股有可能出现估值修复+经济企稳后的估值扩张阶段。参考第一轮疫情（2020年）时的状况，封控最严重时期线下商业客流受阻、企业盈利能力下滑、股价跌幅同样巨大，但在疫情得到有效管控、经济企稳复苏后，这些受损严重的行业基本面反转，估值快速修复至合理水平甚至出现溢价，最大涨幅224%、38%、66%，存在明显的超额收益，我们认为当下部分超跌价值股再次迎来布局机会。推荐行业：白酒、纺服、农业
　　风险提示
　　经济和消费复苏速度不及市场预期
　　目前从消费行业各个核心指标(社零数据、餐饮数据、就业数据、收入情况、出行情况等)来看，国内经济增长和消费复苏仍面临不小压力，疫情放开之后居民外出活动仍有一定顾虑,需要经历较长的心理建设期才能真正回归正常的生活节奏，因此，经济和消费复苏速度存在不及市场预期的风险。
　　全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓
　　美国政府贸易保护主义及经济政策的不确定性、地缘政治风险增加、全球债务负担持续上升、各国货币政策变化、国际金融市场的震荡和不稳定因素等，导致全球经济进入一个不确定性全面上升的时代，全球经济增长压力不断加大，如果全球经济出现滑坡势必会拖累中国市场，消费市场增长速度可能随之放缓。
　　国内促消费政策效果不及预期，具体落地过程中面临挑战
　　目前中央各部委、各级地方政府均在大规模落地促消费政策、积极拉动内需，但促消费政策在具体落地过程中存在- -定不确定性，是否能够强力带动经济及消费复苏仍有待持续观察和跟踪。