招商证券-海伦司-09869.HK-“小酒馆”+“大排档”，新模式开拓下沉市场新空间-220720

　　5月19日“海伦司·越”模式的首家门店于湖北省利川市开业。新模型融合了大排档、小酒馆、烧烤摊等低线城市流行的夜间消费业态，主要消费客群为上班族、学生及游客，单店面积达到560平米，日均营业额可达2.5万元，爬坡期业绩明显优于原有模型。产品方面，自有酒水销售占比最高，高性价比酒水助力公司在当地打造了核心的竞争优势。整体来看，海伦司·越充分验证了公司在下沉市场强大的生命力以及竞争力，未来有望进一步打开于低线市场的开店空间。
　　利川市是湖北恩施自治州面积最大、人口第二的县级市。2021年利川市GDP为231.7亿元（+16.4%），常住人口达到75.1万人（-0.01%），其中15-60岁人口占比约为60%；按常住人口计算的人均GDP为30871元，同比增长16.4%。由于地理位置优越，旅游产业成为了推动当地经济发展的主要抓手。目前市内无高等院校，由于大学生较少，使得利川市当地的夜间消费人群多以小镇青年为主。
　　融合“大排档”与“小酒馆”元素，爬坡期业绩明显优于原有模型。海伦司·越选址位于利川市龙船天街，公司通过选址精确加速切入本地市场。目前新模型单店面积达到560平米，日均营业额可达2.5万元，爬坡期业绩明显优于原有模型。新模型融合了大排档、小酒馆、烧烤摊等低线城市流行的夜间消费业态，主要消费客群为上班族、学生及游客，普遍年龄为23-35岁之间。
　　高性价比酒水打造核心竞争优势，海伦司·越单店模型表现亮眼。公司产品主要由自有酒水、第三方酒水、烧烤、小吃构成，其中烧烤与小吃分别占总销售额的约10%与20%，自有酒水占比则高达40%。对比当地酒馆，公司高性价比酒水打造了显著的竞争优势，品牌打造的自有酒水较大丰富了公司的产品矩阵，使得公司在产品端面对竞争对手优势更为突出。对比海伦司成熟门店，海伦司·越单店模型盈利能力更强，投资回报周期更短，
　　海伦司·越的新模式充分验证了公司于下沉市场强大的生命力以及竞争力，有望进一步打开于低线城市的开店空间。公司目前已在四川、重庆、湖南、湖北选了20多个类似县城尝试开拓新门店，以求对新模型进行规模化验证，进一步打开了公司于下沉市场的开店空间；另一方面，公司吸取海伦司·越模式的优势将之赋能于老门店之中，计划持续于全国门店分批增加烧烤元素，调整已有的门店模型，有望带动单店盈利改善。
　　风险提示：疫情反复影响门店经营；拓店速度不及预期；行业竞争加剧。