“摘要:台,覆盖大学、K12、学前、机构四大板块,在港交所上市,融资并激励人才,应对在线教育行业的人才和广告投放竞争。FY2019/2020/2021/2022H1,公司营收分别为9.2/10.8/14.2/5.7亿元,归母净利润分别为-0.4/-7.4/-16.6/-5.4亿元,主要由于K12和。” 1. 一、撰写目的:本报告尝试回答市场关心的三个问题,第一,原有教育业务亏损会否持续?第二,新业务直播带货是否昙花一现?第三,当前如何估值?二、不同的视角:关于直播业务未来发展的前景,我们针对以下方面作了初步探讨。 2. 一是关于自营条线:甄选优质农.产品,能否突破“有名品、无名牌”困境?我们认为,农.产品品类目前品牌化建设任重道远、产业链各环节存在痛点、少有以农.产品作为标签的头部主播,给公司提供了发展机遇,东方甄选定位“优质农.产品”,左手做产品、右手做直播,直播销售环节率先突破,对优质供应商的吸引力增加,自营产品有望在细分品类取得领先地位(参考李子柒品牌螺蛳粉)。 3. 虽然公司在内容端、人才端具有优势,且直播销售环节度过冷启动期,拥有千万级粉丝,但未来仍面临许多挑战,诸如运输、选品、库存管理、质控、客服等。 4. 二是关于代销条线:直播课vs直播带货,运营逻辑相似点探讨。 5. 我们认为,从教育转型带货,可复用的资源禀赋不仅仅是师资、师训(对应主播和主播培养),基于对在线直播课获客转化漏斗的理解,我们认为直播课与直播带货在从引流、转化、服务到复购的各个环节,都有逻辑相通之处。 6. 教育培训行业经过长期发展,积累了丰富的运营经验,公司在行业取得领先地位并非简单依赖备课、授课,而是拥有一整套精细化运营动作,本质上紧密围绕内容、服务和口碑,流量只是次要,与当前公司管理层对直播业务的发展思路“内容+产品”不谋而合。 7. 长期重视内容与产品,会带来更高的转化率与复购率。 8. 三、内容要点教育业务亏损会否持续?公司是新东方旗下唯一在线教育平台:以大学和机构业务起家并成为在线大学生考培行业领导者。 9. 2019年在线K12行业快速崛起背景下,母公司新东方集团(9901.HK/EDU.N)制定地面+在线双平台战略,以公司为纯在线平台,覆盖大学、K12、学前、机构四大板块,在港交所上市,融资并激励人才,应对在线教育行业的人才和广告投放竞争。 10. FY2019/2020/2021/2022H1,公司营收分别为9.2/10.8/14.2/5.7亿元,归母净利润分别为-0.4/-7.4/-16.6/-5.4亿元,主要由于K12和学前业务2019-2021年处在高速发展期,人员扩张较快,是公司此前亏损的来源。 11. 亏损业务截至FY2022期末关停,大学和机构业务盈利良好,FY2020合计收入曾达到7.6亿元:双减政策2021年7月(FY2022H1)落地后,公司积极转型,停止K12和学前业务,保留大学及机构业务。 12. FY22H1公司营业收入5.7亿元,其中大学业务2.7亿元、机构业务0.3亿元,合计3亿元,合计占比53%,教育业务收入端预计收缩50%(不考虑转型后的新业务)。 13. 留存的大学及机构业务综合毛利率常年稳定在70%,净利率估计在15%以上(参考FY2016-2017公司净利率),转型后盈利能力将提升。 14. 直播业务是昙花一现吗?此次破圈,是趋势、机遇、平台、用户情感的共振。 15. 公司此次直播出圈,一方面来自618临近、头部主播缺位的时机下,用户被“双语+人文”带货的新鲜感所吸引,因“新东方老师卖货”的励志产生情感共鸣;另一方面,新东方作为深入人心的老品牌给用户的信任感,直播电商行业进入合规化、精细化、品牌自主化阶段,平台流量分发更加侧重内容质量,农.产品直播受国家鼓励支持(2022年中央一号文件提出实施数商兴农工程,明确要求促进农.产品直播带货规范健康发展)且目前该品类尚未诞生头部主播等因素,也发挥了一定作用。 16. 未来发展,一看公司自我定位,二看公司资源禀赋,三看公司面临挑战。 17. (1)自我定位:根据公司CEO孙东旭,直播业务侧重内容+产品,不做MCN机构;主攻农.产品,计划扩品类、加自营。 18. (2)资源禀赋:产品品类差异化;与教育业务一脉相承的管理运营思路;人才激励。 19. 甄选优质农.产品有望在细分品类领先:参考李子柒螺蛳粉,从内容IP到细分品类销量冠军品牌,这条路并非没有先例,但李子柒成功背后,优质内容的输出+恰当的品类选择+产业链搭建缺一不可。 20. 目前公司在内容端优势明显,品类和产业链方面的能力有待观察。 21. 管理和运营思路一脉相承:内容+产品导向而非流量导向。 22. 类比教育直播和直播带货,基于优质内容引流(关键指标:学生数&完课率vs观众数&停留时间)→吸引听众注意力、激发购买欲(关键指标:转化率vsUV价值&GPM)→用户体验正式课vs正式使用产品(关键指标:客户满意度)→用户粘性(关键指标:续费率vs复购率)。 23. 公司作为知名品牌和上市平台,在对优秀人才的吸引力和激励绑定上具有一定优势。 24. (3)面临挑战:直播团队的专业人才团队建设和管理,直播间主播培养速度和降低对核心主播的依赖度,货品尤其是生鲜食品的运输损耗、选品质量把控和库存管理等。 25. 估值探讨直播电商业务核心假设:(1)FY2023以抖音为主要销售平台,增加产品品类;自营GMV占比提升;自营按销售额确认收入,代销产品按20%佣金率确认收入。 26. (2)短期GMV:话题热度褪去后(2022年9月),悲观/中性/乐观假设下,直播间日均GMV总和从峰值7000万(2022年618期间)下降至最低1000/1333/1667万(非大型购物节,例如818购物街、零食节等),对应月均GMV为3/4/5亿元。 27. 中长期GMV:2022年双十一,悲观/中性/乐观假设下,公司旗下直播间总GMV分别为8/12/15亿元(vs罗永浩2020年双十一期间GMV10亿元);考虑抖音电商仍处于发展期,假设FY2024公司GMV同比增速较FY2023增长50%。 28. (3)考虑到公司以内容为核心、不偏好流量采买的策略,假设度过话题热度期后(2022年9月起)公司流量成本占GMV比重不超过5%。 29. (4)主播人数增加,浮动收入部分与GMV挂钩。 30. 教育培训业务核心假设:(1)综合考虑:①考研业务的刚性需求(在校大学生人数连年增加,考研报名人数连续6年双位数增长)、公司相关产品线调整完成②留学培训受疫情等行业因素影响;③机构业务拓展新客户(据FY22H1财报)等,假设FY2022收入端恢复至FY2020高点的80%约6.1亿元(对应FY22H2收入约3.1亿元),FY2023同比增长约15%。 31. (2)假设大学及机构业务综合净利率为12%。 32. SOTP估值:假设FY2023直播业务GMV80亿元,净利润6.6亿元(GMV净利率8.2%),给予25X目标PE,对应市值164亿元;教育业务FY2023收入7亿元,净利润1.1亿元(收入净利率15%,参考FY2016-FY2018),给予15X目标PE,对应市值16亿元,合计180亿元(211亿港元)。 33. 盈利预测与投资评级:当前东方甄选直播间处于热度消退初期,GMV等经营数据尚未稳定,且直播业务起步仅6个月,后续自营产品上架和品类扩张的发展仍存在不确定性,在悲观/中性/乐观三种情景假设下,预计FY2023GMV分别为65/80/95亿元,采用GMV中性假设,预计公司FY2022-2024实现归母净利润-0.83/7.6/11.88亿元,FY2023-2024对应PE21.2/13.5X,首次覆盖,考虑到目前公司已经迅速完成粉丝积累和破圈,基于公司发展战略、差异化的定位、资源禀赋等因素,我们看好该业务的长期发展空间,给予“增持”评级。 34. 风险提示:新业务发展不及预期、经营指标不及预期、经营管理风险、核心人员流失、舆论风险、监管政策、平台政策变化、公共卫生事件、品牌声誉风险、估值中枢下移风险、管理层相关风险、地缘政治及国际关系因素影响留学业务等。
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