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长江证券-互联网行业内容社区系列研究:知乎-有问题,就会有答案-220626

上传日期:2022-06-27 23:44:51  研报作者:聂宇霄,高超,陆意  分享者:nmbctea   收藏研报

【研究报告内容】

摘要:按照MAU和收入口径,知乎现已成为中国最大在线问答社区。用户、内容和平台共建稀缺知识社区生态,加速形成正向循环知乎的用户、内容和平台共建稀缺知识社区生态。用户方面,初期注册制塑造知乎“专业、友善”的社区氛围,形成独特社区文化,并增强用户的归属感与粘性;内容方面,知乎拥有270万月活跃创作者。”

1. 作为领先的在线知识生产与传播社区,知乎占据知识赛道头部地位知识社区是知识赛道产品的重要形态,UGC/PUGC图文社区在知识领域拥有比较优势。

2. 知识社区拥有内容丰富、受众范围广、互动性强等优势,图文在传递高质量、高密度的知识内容方面亦具备优势。

3. 知乎作为综合型UGC/PUGC图文知识社区,有望在知识消费加速渗透的背景下充分受益。

4. 作为中文互联网中为数不多具有一定深度价值的内容社区,知乎具备稀缺价值。

5. 知乎以问答社区作为发展起点,加速破圈和商业化,逐步覆盖起多元场景。

6. 知乎加速用户破圈,走出小众圈层,助力知乎实现丰富的用户和内容沉淀。

7. 与此同时,知乎围绕“知识”和“问答”丰富社区功能和内容形式,内容涵盖问答、文章、专栏、视频、直播、想法和小组等多种形式。

8. 基于用户破圈和内容扩张,知乎加速开启商业化进程。

9. 按照MAU和收入口径,知乎现已成为中国最大在线问答社区。

10. 用户、内容和平台共建稀缺知识社区生态,加速形成正向循环知乎的用户、内容和平台共建稀缺知识社区生态。

11. 用户方面,初期注册制塑造知乎“专业、友善”的社区氛围,形成独特社区文化,并增强用户的归属感与粘性;内容方面,知乎拥有270万月活跃创作者,单月生产内容超过1000万条,内容消费者和内容生产者形成社区内容闭环和内容生态,实现内容自发生产,丰富优质内容沉淀成为知乎强大护城河;平台方面,公司坚定社区生态优先,通过拓宽视频等内容形式并强化平台运营管理,实现社区健康成长。

12. 知乎的困境与答案:平衡用户增长、社区调性与商业变现面对破圈带来的内容质量下降和用户流失风险,知乎多举措保证社区内容质量,维护社区健康生态。

13. 知乎破圈成效初显,截至22Q1,知乎MAU已破亿。

14. 知乎平台方推出多重举措鼓励高质量内容生产,严厉打击低质内容,并强调“获得感”内容标准,维护社区生态与调性。

15. 面对赛道内竞争加剧的压力,知乎依靠自身内容积累和社区建设形成高壁垒。

16. 与其他同类型产品相比,知乎更具活力和长期生命力,并且在用户扩展和商业化方面更具潜力。

17. 知乎在国内知识赛道中处于领先地位,暂时无强势的直接竞争者。

18. 面对市场对知乎商业化能力的质疑,知乎开发涵盖C端和B端的多元变现模式,商业化能力得到验证。

19. 知乎前期商业化相对克制,并在多年探索中逐渐走出围绕其内容体系的商业化路径,营收维持50%+同比增速。

20. 知乎付费渗透率仍有提升空间,知+业务凭借优秀营销效果成长迅速,职业培训等新业务成为知乎新增长曲线,电商和教育等业务潜力巨大,高速成长有望持续。

21. 伴随着破圈后用户的增长、内容供应的持续增加以及知乎在商业化路径探索的成功,知乎商业化潜力仍将进一步释放,未来用户和营收仍有望保持稳定增长。

22. 预测知乎用户数仍有较大渗透空间,商业化亦具备较强潜力。

23. 风险提示1、社区内容质量降低,导致用户流失的风险;2、用户增长速度或商业化进程不及预期的风险;3、内容监管趋严的风险;4、知识社区赛道竞争加剧的风险。

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