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开源证券-传媒行业周报:把握直播电商格局变迁机遇,重视元宇宙积极变化-220619

上传日期:2022-06-19 23:59:00  研报作者:方光照,田鹏,林瑶  分享者:p1an0   收藏研报

【研究报告内容】


  从东方甄选看直播电商格局变迁, 平台及 MCN 货币化率及盈利能力或提升
  新东方在线旗下的东方甄选抖音直播间近期流量和 GMV 快速增长, 并多次登上抖音、 微博热搜, 火热出圈。 根据新抖数据, “东方甄选”抖音粉丝数量由 6 月8 日的 106.63 万增长至 6 月 18 日的 1555.41 万, 增长超过 14 倍,直播间预估GMV 从 6 月 11 日的 1992.17 万元增长至 6 月 18 日的 6034.9 万元。我们认为,东方甄选抖音直播间的火热或有几方面原因: 1、薇娅、李佳琦等超头部主播因个人事件等原因停播, 在“618”电商购物节期间需要新的流量填补超巨缺位的空白,而抖音本身具备强大的流量基础和头部流量分配机制; 2、用户对于过去超头部主播“喊麦、限时抢购”式直播风格或存在一定审美疲劳,东方甄选直播间因主播为原新东方老师,具备突出的英文功底和渊博学识,双语直播、边直播边传授知识的模式让人耳目一新,叠加新东方企业发展起伏的经历及带货品类多为助农产品、 图书等, 让人产生情感共鸣, 因此吸引了大量 80 后及一、 二线城市用户成为粉丝。 展望后续, 虽然东方甄选作为个例,其热度的持续性以及在扩品类、 提高品控和自身供应链建设等方面的进展还有待进一步观察,但我们认为,在后超头部主播时代,直播电商产业链分配格局或正发生深远变化: 主播端或更趋扁平化、差异化;商品端或进一步品牌化;直播电商平台流量分配规则亦或更扁平化,并强化自身闭环及供应链建设,突出孵化品牌的作用; MCN 或更注重主播培养、 供应链打造、 品控及售后;整体看, 直播电商平台及 MCN 相对于主播的议价能力或提升,平台货币化率或进一步上行,头部 MCN 盈利能力有较大提升空间。 基于直播电商缩短信息流、决策流,在“人、货、场”方面更高效的优势,我们判断其对电商大盘的渗透率将持续提升,市场规模或延续高增长,而其产业链分配格局变迁的过程中,平台、头部 MCN 或更受益, 建议积极布局,重点推荐快手-W、 值得买、 壹网壹创, 受益标的包括新东方在线、 星期六。
  元宇宙再迎政策助力, 重视“人、场景、经济系统”要素的积极变化
  根据“胡润百富”微信公众号, 6 月 15 日胡润研究院发布《2022 胡润中国元宇宙潜力企业榜》,列出了元宇宙领域最具发展潜力的中国企业 200 强以及“未来之星企业”, 这是胡润研究院首次发布该榜单。根据新华财经报道: 6 月 16 日,上海市政府组织的 2022 年上海全球投资促进大会上发布了上海市元宇宙投资促进方案,计划到 2025 年,元宇宙产业规模突破 3500 亿元。 我们认为, 近期地方政府、学术界及企业界组织召开的元宇宙相关会议增多,或再次体现对这一科技新方向的政策支持,对板块估值带来提振;同时,建议继续关注在“人、场景、经济系统”方面的积极进展。人:人民日报发布敦煌莫高窟官方虚拟人;场景:芒果超媒宣布“芒果系元宇宙平台—芒果幻城”将于 6 月 28 日上线; 经济系统:基于 NFT 的数字藏品发行量和发行主体持续增长。 我们建议在调整之际,对于代表科技发展趋势的元宇宙做积极配置,重点推荐芒果超媒,受益标的包括网易-S、视觉中国、三人行、 三七互娱、 蓝色光标、 风语筑、 哔哩哔哩-SW。
  风险提示: 直播电商主播个人负面事件, 元宇宙商业化进展不及预期等。
 报告详细内容请查阅原报告附件
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