兴业证券-SNAP-SNAP.US-宏观压制广告投放，板块风险偏好下降-220525

1. 事件：Snapchat于美国时间5月23日向SEC提交了一份8K文件，指出：“在公司4月21日给出二季度业绩指引后，宏观经济进一步下滑，公司相信其二季度营收与经调整EBITDA将低于公司此前指引下限”。

2. 此前已因宏观因素下调一轮指引：公司于4月份业绩会上称，受宏观因素影响，担心未来运营环境更具挑战性，从而导致广告主预算减少，因此Q2指引预计收入同比增长20%-25%，低于此前公司1季度观察到的32%的增长；DAU约为3.43-3.45亿；调整后的EBITDA预计在0~5,000万。

3. 通货膨胀高企，消费低迷导致广告主投放需求下降：根据美国劳工部数据，美国4月份CPI同比增长8.3%，持续保持高位。

4. 同时，根据美国商务部数据，美国零售库存总额持续提高，3月份零售库存总额达到6,897亿美元，同比增长11.5%，美国消费需求端持续萎缩。

5. 消费下行，广告行业首当其冲：美国数字广告投放中，57%与消费直接相关（零售22%，快消品14%，消费电子8%，汽车7%，娱乐5%，旅游2%），11%与消费间接相关（金融贷款服务）。

6. 美国广告行业与消费经济息息相关，而Snapchat由于其社交属性，且平台主要用户为年轻人，因此广告投放消费相关性更强。

7. 而公司收入主要来自广告，同时收入71%来自北美，因此其业绩与美国消费高度相关。

8. 二线广告平台更早受到宏观经济冲击：SensorTower数据显示，Snapchat四月份月活达5.6亿（+16%YoY，+3%QoQ），流量保持稳健增长。

9. 但由于Snapchat属于二线广告平台，21年仅占美国社交媒体广告份额3.1%，整体产品竞争力弱于一线平台（谷歌、Facebook），因此在经济下行中，广告主往往优先减少小平台的广告预算，因此Snapchat更早受到冲击。

10. 投资建议：受宏观经济影响，美国通货膨胀高企，消费不振，对Snapchat广告收入造成压力。

11. 此外，美国媒体公司如谷歌（GOOGL.O），Meta(FB.O)，推特(TWTR.N)等主要收入同样来自广告业务，且与宏观经济相关度较高，短期或同样承压。

12. 同时，近期欧美经济数据不及预期促使衰退预期提升，市场风险偏好降低，或导致资金由成长股向价值股转移。

13. 风险提示：宏观环境不及预期，商业化不及预期，苹果隐私政策变动风险。