长江证券-家用电器行业内容电商专题研究：新渠道，新机遇，新动能-220523

1. 内容电商平台的影响力不容忽视2021年短视频月活跃用户数为9.20亿，占移动互联网用户比例近8成，用户总使用时长占比达26%。

2. 短视频已成为流量池仅次于即时通讯的平台，依托庞大的用户流量，抖音、快手切断交易外链，形成了独立的电商体系，且目前直播间购买贡献了其大部分成交额；2020年，淘宝、抖音、快手的直播GMV规模分别约为4000、5000、3812亿，三大平台规模平分秋色，而抖、快增速明显领先；2021年快手GMV实现了6800亿，增速高达78%。

3. 展望未来，内容平台总流量池在用户使用时长增加背景下仍在扩容，且在用户标签更为准确、内容推送更为有效、内容质量提升等因素保障下，交易转化率有望持续提升，内容平台GMV规模将持续增长。

4. 独特的品类销售结构与品牌格局基于挖掘潜在需求的本质，内容电商平台侧重于销售有差异化营销点、决策链路较短的可选非标产品。

5. 具体到家电行业，新兴、偏可选的小电品类在该渠道销售表现更优；考虑到内容电商平台极优的营销效果、需求挖掘能力，后续创新的可选小家电率先在内容平台实现放量的可能性较大，持续扩容的内容电商对可选小家电赛道的影响力仍将持续提升。

6. 格局方面，由于销售品类结构不同，且各传统小电龙头入局步调不一，当前内容平台格局与传统平台存在一定差异；龙头品牌的份额优势并未完全在内容平台得到延续，部分抖品牌对份额有所分流；且内容平台格局尚未稳定，逐月份额波动较大。

7. 目前表现较优的家电品牌有苏泊尔、科沃斯系及飞科电器。

8. 品牌塑造逢新机，马太效应可期尽管基于内容平台极高的营销价值与效率，消费行业品牌塑造迎来了新机遇；但同时，高流量杠杆背后相应要求高费用投入，龙头基于自身较大的经营规模及品牌溢价，在费用投入层面更加从容；且基于产品、品牌层面的优势，流量漏斗转化过程中，龙头效率依旧高于新品牌；在此背景下，龙头在自播体系的建设层面具备先发优势，而中长期优质自播体系将积累更为精准、覆盖面更广的目标客群，保障品牌营销有效性的同时，对于流量的费用投入也将获得集约。

9. 当前内容平台的营销需求端增速已远高于流量规模的增速，平台流量竞争愈加白热化，营销转化率预计将逐步下滑，经营环境变化将迫使部分小品牌退出竞争，龙头强者恒强的马太效应可期。

10. 新渠道、新机遇、新动能随着平台运营更加成熟、流量转化效率持续提升，内容电商GMV规模有望延续较优增长；基于其挖掘潜在需求的本质，具备差异化营销点、决策链路较短的可选小电品类在该平台销售表现更优；后续来看，内容平台作为新兴渠道，对小家电行业的影响力将逐步增加：一方面，基于庞大的流量池及可利用的影响力矩阵，内容平台具备极高的营销效率，为品牌运营带来了新的机遇；另一方面，考虑到费用投入、流量转化效率等维度，龙头基于经营规模、产品及品牌优势，仍有明显领先优势，叠加流量竞争愈加白热化，龙头份额有望持续提升。

11. 部分龙头通过积极参与新渠道红利，并积极推出创新产品，正迎来新的经营动能；基于竞争优势强化，持续推荐在抖音等渠道布局较早、当前市场地位领先的科沃斯、苏泊尔，并关注飞科电器等标的。

12. 风险提示1、行业出现超预期的较大技术创新；2、行业需求大幅下滑。