广发证券-家居行业专题：深度探讨家居套系化销售，多维成长、高维竞争-220410

1. 核心观点：从整家定制讲起。

2. 整家定制是定制+成品的全屋配齐套餐，是今年家居最大活动特色和主流零售打法。

3. 整家可视为全屋定制或成品套餐的延伸，是家居套系化销售的进阶业态，而套系化是多品类集成的主要呈现方式，代表大家居发展由研究品类拓展步入研究集成打法。

4. 深究成因，套系化是挖潜一站式需求的一种营销方式。

5. ①需求端，消费者是否真的需要一站式购买？家居有同时间同地点一站式购买特性，套系化则将地点由同卖场缩至同品牌，其增加的吸引力是：设计搭配风格统一、因信赖品牌而降低选择成本、性价比普遍较高。

6. ②供给端，品牌商推套系化是否还有其他目的？套系化更可视为品牌商一种营销手段，因其通过套餐家配突出性价比，实现间接价格下探，对于价格不明+无库存所以很难价格战以提份额的定制企业，引流效果显著。

7. 探寻效果，套系化短期提客单价+客流量，长期培育心智、是大家居的重要补充。

8. ①套系化短期效果是什么？一站式顺应需求、性价比扩大市场，实现客流提升，而作为绑定多品类的方式，提客单价速度更快。

9. ②套系化还有什么长期意义？套系化还可培育消费者心智，转变产品理念（单品散买走向集成采购）、转变品牌认知（单品龙头走向多品类定位）、转变购买方式（整装时代后重新把握零售流量入口），进而推动行业进程、打开成长空间、提高竞争门槛。

10. ③套系化是否可持续？套系化受众存在局限性，例如细节不完备、选择范围小，更适合刚需，虽不是大家居最终或唯一形态，但与零售大店与整装大家居相比，它是一种更低成本、更易掌控的多品类集成（渠道变化不大、打法完全自主），起到有效过渡与补充，预计会是很长一段时间主流打法。

11. 详解参与者，套系化难度升级，可提高竞争门槛、推动集中度提升。

12. ①什么赛道才易延伸多品类？定制与软体因决策重视度高且决定全屋风格，具备设计主导权，是套系化主要参与者。

13. ②什么企业才易达成套系化？套系化提升竞争门槛，其一需要品牌信赖度才能为新品类背书；其二需要渠道运营能力，引流/导购/展示/安装/仓配全方位延伸，而经销商运营与资金实力有限，龙头才可强管控与赋能；其三需要供应链能力，龙头才可实现品牌合作或低成本代工，尽可能多延伸产品，龙头才可凭信息化与仓配能力以确保体系交付。

14. ③龙头间套系化有无差异？龙头均推行套餐且内容相近，但也有实施效果和持续时间的差异，取决于不同的内部与终端执行力，以及对盈利不同的影响与权衡。

15. 推荐标的：欧派家居强经销体系+供应链，积淀深厚；索菲亚转型整家+强化赋能，潜心变革；顾家家居路径最难但成果已显，厚积薄发。

16. 风险提示：地产销售加速下行、品牌商竞争加剧、盈利下滑风险。