长江证券-媒体行业-短视频更新：国内聚焦降本增效，出海开辟新出路-220405

1. 短视频：形式优势+内容沉淀构成对用户心智的占领与其余的内容社区/社交社区对比，短视频平台往往能获得更多的用户及用户使用时长。

2. 我们认为，短视频平台能做到以上两点，或是因为它将用户的理解准入门槛和创作准入门槛降到了最低。

3. 短视频平台能聚集数量庞大的用户群体或是因为：1）短视频产品的理解门槛低；2）短视频产品的创作门槛低；3）短视频具备强社交属性。

4. 短视频产品能享有较长的用户时长或是因为：1）短视频平台上获取信息的难度低；2）短视频平台上获取信息的效率高；3）短视频的推荐算法具备“上瘾性”。

5. 平台上大量的内容可以满足用户的日常消耗，并培养起“刷短视频”的用户习惯。

6. 从使用时长上看，抖音、快手的单用户每日使用时长亦在其他的常用社交平台、内容平台之上（如微信、知乎、微博等），可见较强的用户依赖性及对于用户心智的占领。

7. 我们认为，短视频所具备的这些使其可以快速扩张的特点在世界范围内具有普适性，因此在形式上天然适合出海。

8. 对于短视频产品来说，如何选择合适的内容赛道切入是其是否能成功的核心。

9. 国内情况：双巨头地位稳定，降本增效或成主基调在国内市场渗透见顶、格局基本稳定的环境下，短视频赛道情绪逐渐平复，由早期较为激进的“烧钱换增长”转型至聚焦降本增效的战略，以更高效地利用现有资源。

10. 如快手上市以来为提高市场渗透率并加快用户增长，费用率频频新高，但这一情况却在2021年下半年有所转变：公司第四季度销售费用率相比第三季度的53.8%下降至41.9%，管理费用率和研发费用率环比也均有所降低，降本增效效果显著。

11. 在目前的竞争格局下，短视频赛道的格局或已基本稳定，看好头部平台在未来对用户的聚集效应。

12. 海外情况：国内出海公司竞争地位稳固，看好短视频平台为更多出海企业赋能除抖音、快手外，海外短视频赛道玩家众多，老牌社交/内容产品如Facebook、YouTube亦卡位竞争，但目前看来中国公司优势较明显。

13. 第三方数据显示聚焦潮流文化起家的短视频产品TikTok（抖音海外版）全球月活已于2021年底超12亿人，跻身于头部社交平台之一。

14. 而快手海外版凭借内容的差异化定位亦在新兴市场取得了亮眼的增长态势。

15. 我们认为，中国短视频产品出海的成功亦是在海外搭建的强力渠道，未来或可赋能更多的国内出海企业风险提示1、市场监管风险；2、海外市场发展不及预期风险。