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海通证券-造纸轻工行业周报:家居投资机会前瞻,看好顾家打造家居“航母”领跑行业-220116

上传日期:2022-01-17 11:45:09  研报作者:郭庆龙  分享者:llask   收藏研报

【研究报告内容】

摘要:β带动转为自身份额提升。我国住宅市场基本遵循销售-开工-施工-竣工链条,周期约为1.5~2年,而消费者往往在竣工交房后进行家居用品的采购及装修,因此,新房销售、竣工与家居消费具有一定的相关性。在“房住不炒”基调下,我国商品房市场发展进入相对稳健的状态,销售面积增速下滑随后逐步传导至竣工面积。”

1. 投资要点:家居投资机会变迁,家居企业长期发展动力由行业β带动转为自身份额提升。

2. 我国住宅市场基本遵循销售-开工-施工-竣工链条,周期约为1.5~2年,而消费者往往在竣工交房后进行家居用品的采购及装修,因此,新房销售、竣工与家居消费具有一定的相关性。

3. 在“房住不炒”基调下,我国商品房市场发展进入相对稳健的状态,销售面积增速下滑随后逐步传导至竣工面积增速的回落,从而导致新房带动的家具需求总量不再延续高增态势,从长期发展驱动力来看,家居企业业绩增长的动力由原先的行业高增转化为自身份额的提升。

4. 由于家具单体价值量相对较高,且属于低频消费品、服务环节较多且周期较长,因此消费者在选购时仍极为重视线下渠道,偏好亲身体验&亲眼所见。

5. 因此,线下门店仍然是众多家具企业的核心渠道,其收入拆分可表达为“门店收入=门店数量*单店贡献”或者“门店收入=面积总计*坪效”,因此增长可来源于终端店面的扩张以及内生增长的贡献。

6. 此外,从公司整体角度来看,出口、近年来新兴的电商及房地产大宗渠道亦是贡献,形成补充。

7. 企业发展历程会经历“开店拉动为主,内生增长压力较小”向“开店接近天花板,内生带动为主”的变迁。

8. 家居企业重线下渠道,增长因素主要可以拆分为门店扩张、内生增长,以及额外渠道的补充。

9. 我们认为,目前行业增长逻辑正在经历该转折点。

10. 此前,商品房住宅市场快速发展带动家具需求维持高增,并且多品类产品渗透率快速提升,龙头企业通过加速开店不断扩大自身规模,例如顾家在2018年净新增门店2576家,同年喜临门净增加门店580家。

11. 但随着市场需求增速的回落,顾家家居在2019、2020年门店净新增数量分别下降至410家、205家,喜临门2019、2020年门店净新增数量分别下降至233、223家。

12. 尽管后疫情时代,部分中小品牌在疫情期间因为现金流周转等问题被清退,头部企业加快店面布局抢占点位(2021年4月至2021年9月,敏华控股净新增门店1247家,超过2017财年至2020财年净新增店铺总和数;2021年上半年喜临门净新增门店1174家)。

13. 我们判断,从长期逻辑来看,以开店为主要拉动力的模式将越发接近“天花板”。

14. 顾家家居商业模式率先变革,多举措支撑转化率等方式领跑行业。

15. 1)大店模式带动店面扩张,价格带下沉拓宽渠道推广边界:顾家已经由传统的系列单店或品类综合店进一步向融合大店、顾家生活等模式转变,通过扩店、改革代替仅凭借开店带动的终端门店扩张。

16. 在大店模式助推下,整体经营面积仍有望保持增长。

17. 同时,公司主动寻求部分单品价格带下沉以匹配相应市场需求,例如公司核心产品沙发,2013年出厂单价约为4337元/标准套,2020年已降至3728元/标准套;2)全品类布局有效带动客单价提升:2013年顾家旗下床垫产品推向市场,于2016年进军定制领域。

18. 多品类产品的全面布局下,公司客单价的天花板抬升;3)终端多重齐下支撑转化率:转化率即为成交客流占进店客流的比重,在长期发展中是检验经营成果的重要指标。

19. 目前顾家家居存货周转情况持续转好且领先同业,可作为终端出货效率的参考指标。

20. 风险提示:终端需求不及预期;市场竞争加剧;政策变动风险;原材料价格居高不下。

 报告详细内容请查阅原报告附件
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