光大证券-批发和零售贸易行业2021年双十一数据点评：消费趋于理性，回归增长质量和社会价值提升-211112

1. 天猫：2021天猫双十一期间成交额5403亿元，同比增长8.45%截至2021年11月12日零点，2021年双十一期间天猫总交易额5403亿元，同比增长8.45%。

2. 2020年双十一期间天猫总交易额同比增长85.62%，主要是由于从2020年开始，双十一期间成交额统计口径为11月1日-11日的全部成交额（2020年以前只包含双十一当天成交额），整体来看，天猫双十一成交额增速逐步回落，增长质量和社会价值提升将是天猫双十一未来发展的方向。

3. 整体而言，天猫双十一期间的销售表现主要体现出以下4个特点：1）中小品牌成长迅速：截至11月11日23时，698个在2020年双十一期间成交额破百万的中小品牌在2021年双十一期间成交额破千万；78个在2020年双十一期间成交额破千万的中小品牌在2021年双十一期间成交额破亿。

4. 2）老字号品牌王者归来，截至11月11日8点，220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%。

5. 3）商家参与度提升，2021年双十一期间共计有29万商家参与天猫双十一，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中有7万个中小商家，产业带商家、新品牌是首次报名参与双十一活动。

6. 4）首次推出绿色会场，上新50万件绿色商品，并发放1亿元绿色消费补贴。

7. 超过250万人在双十一期间购买了绿色商品。

8. 双十一期间，阿里云张北数据中心减碳2.6万吨，11月1日至10日，低能耗家电交易额同比增长53.65%，天猫精灵智能节能指令日用次数同比增长60%。

9. 京东：2021京东双十一期间成交额3491亿元，同比增长28.58%2021年10月31日20时至11月11日23时59分，京东双十一成交额达3491亿元，同比增长28.58%，31个品牌成交额破10亿，Apple手机成交额破百亿；超500万农户实现增收；43,276个商家成交额同比增长超200%，中小品牌新增数量同比增长超4倍；京东物流绿色供应链共减碳2.6万吨，使用循环包装1135万次。

10. 此外，10月17日京东APP首页正式上线了“附近”频道，由达达快送配送支持“小时达”甚至“分钟达”，配送范围为3~5公里左右的商家，在双十一期间，京东开场7分钟送达第一单。

11. 从细分品类看，3C品类增速亮眼，保暖服饰受益于天气骤冷也有不错的销售表现：1）11月10日晚8点开始5分钟，家电成交额5分钟破20亿；2）11月10日晚8点开始10分钟，高端笔记本电脑成交额同比增长260%；3）11月10日晚8点开始10分钟，保暖类服饰成交额同比增长200%。

12. 淘宝直播：主播二八效应明显，淘宝店播逐渐成长2021年10月20日晚8点开始后一个小时，淘宝直播全平台成交额同比增长11.9%。

13. 1）淘宝店播逐渐成长：2021年10月20日20:00至24:00，淘宝直播共5个直播间成交额过亿，69个直播间成交额过千万，千万直播间中商家直播间占比在85%以上。

14. 2）头部主播带货能力强劲：10月20日晚8点半左右，李佳琦和薇娅在淘宝直播间的观看人次均破亿。

15. 截至10月20日23:00，李佳琦和薇娅的直播间观看人次均突破2亿。

16. 李佳琦当晚直播最终销售额约106.53亿元，累计上架商品439件，预估销量3615.81万，单品最高销量187.77万，客单价约295元。

17. 薇娅直播销售额约82.52亿元，累计上架商品499件，预估销量2483.4万，单品最高销量60.56万，客单价约332元。

18. 全网：据网经社统计，2021年双十一全网成交额为9651.2亿元，同比增长12.22%，天猫和京东成交额共占全网成交额的92.15%。

19. 整体来看，全网双十一期间成交额增速处于下行区间，一方面是由于消费者消费趋于理性，另一方面是由于大促活动愈加频繁和常态化，展望未来电商发展，提高消费者购物和商家入驻体验是各大电商平台提升自身核心竞争力的关键。

20. 风险分析：居民消费需求增速未达预期，地产后周期影响部分子行业收入增速，渠道变革大势对现有商业模式冲击高于预期。