中信建投-家用电器行业：双十一预售解读，再谈家电配置价值-211024

1. 行业动态信息一、新物种“双十一”预售良好，扫地机老品价格坚挺。

2. 扫地机器人：高端系列销售火爆，老品价格坚挺，部分打消市场担忧。

3. 截至10月23日18时，扫地机器人主力新品预售额已为9月份整月线上销售规模的4.3倍。

4. 价格高端化趋势明显。

5. 原价7999的科沃斯X1OMNI功能上全面、性能领先，在折扣力度较大的背景下预售火爆，天猫、京东平台上预售数分别为2.40万、23.40万。

6. 石头新品G10预售数位列第二，天猫、京东平台上分别为1.56万、5.93万。

7. 老品价格方面，市场长期担心新品推出后，旧品价格失守。

8. 目前监控来看，扫地机器人仍不存在老产品降价现象，同时今年新品的“双十一“预售价与发布预售价相当。

9. ①今年新品推出时间集中在8-10月份，新品预售期与双十一同步开展，实际到手价几乎未变化；②往期旧品也不存在明显降价，如云鲸2019年10月推出产品J1，定价为3999元，今年”双十一“反因促销减少，实际售价升至原价4299元。

10. 洗地机：添可仍大幅领先，新势力快速崛起。

11. ①洗地机“双十一”格局较去年发生较大变化，2020年11月行业头部龙头为添可、必胜、美国博宝特、蓝宝等。

12. 今年国内新势力快速崛起，头部地位已被国内企业充分占据。

13. ②添可方面，市场担心竞争加剧带来的份额压力。

14. 预售效果看添可2代依旧保持明显领先，销量份额略有稀释，但销售额份额稳健。

15. 添可2020M11销售量、额市占率为71.9%、73.5%；截至10月22日，2021添可双十一预售量占比下降至66.29%，预售额占比略微下降至71.75%。

16. 投影仪：头部品牌极米、当贝、坚果保持强势。

17. 截至10月22日12时，头部4品牌预售额达到5.45亿，其中极米RSpro2a、H3S系列销售额目前领先。

18. 另一方面，投影仪行业竞争较为激烈，后续梯队差距较小。

19. 按摩器：倍轻松、SKG预售投放平台上有所差异，倍轻松NeckC2仅在京东平台开放预售，在京东预售情况更佳，天猫平台上，SKG预售量为1.84万台，领先于倍轻松的0.08万台；京东平台上，倍轻松预售量领先，为1.33万台，SKG预售量为0.83万台。

20. 二、再谈家电板块投资价值，估值性价比凸显2021年春节以来，家电板块承受较大回调，截至10月22日跌幅仍排名全市场首位。

21. 期间市场风格历经多次轮动，当下消费板块正逐步重获投资者关注。

22. 我们认为家电行业仍系消费领域中的优质资产，板块ROE与分红率长期在消费板块中保持领先。

23. ①估值方面，当前家电PE在消费领域最为便宜，回调后估值重新回归历史较低区间；②景气方面，家电需求近年虽难有明显催化，但竣工周期中凉夏销售缺失的回补以及原材料价格高位恢复后盈利的修复仍有望带给投资者惊喜。

24. 另一方面，在GDP与人均收入增速放缓的整体背景下，消费板块整体增长中枢亦有下移，当前家电PEG仍在板块中具备明显性价比。

25. 再考虑到家电板块格局稳固，龙头公司长期倍受机构青睐，我们认为家电有望在消费复苏行情中展现α优势，实现一定程度的均值回归。

26. 投资建议：三条主线布局家电板块公司：1）布局家电板块中能够出海寻找新市场、开拓新成长空间的优秀公司，推荐海尔智家(600690.SH)和美的集团(000333.SZ)；2）重视家电板块中新品类渗透率快速提升时的成长标的，推荐科沃斯(603486.SH)、石头科技(688169.SH)、亿田智能（300911.SZ）；3）现阶段股价超跌，基本面筑底的小家电公司，推荐新宝股份(002705.SZ)等。

27. 风险提示：原材料价格上涨风险，需求不及预期风险，疫情反复风险，芯片缺货涨价风险，汇率波动风险等。