天风证券-快手-01024.HK-短视频行业2021Q3前瞻：组织架构调整后用户增长明显，行业承压而广告收入高增-211023

1. 整体业绩前瞻：2021Q3市场预期小幅上调，销售费用率有所下降截至2021/10/22，彭博一致预测快手2021Q3收入200.7亿元，环比+4.9%；彭博一致预测快手2021Q3调整后净利润-72.1亿元，环比+51.2%。

2. 相比于9月初的彭博一致预期，2021Q3收入的市场预期值小幅上调0.15%。

3. 截至10/22，彭博一致预测全年快手收入、调整后净利润分别同比+37.9%、+187.8%。

4. 对于市场比较关注的销售费用，我们预计公司Q3在收紧海外投放，优化国内投放效率后，销售费用率或有所下降。

5. 我们认为随着直播工会占比提升，广告联盟占比提升，分成比例或有所提升，毛利率或有所下降。

6. 整体情况：预计2021Q3用户增长明显，组织架构调整关注后续经营效率提升预计2021Q3快手用户数环比Q2增长明显，用户黏性稳步提升。

7. 用户增长方面，根据Questmobile数据，2021Q3快手+快手极速版DAU（未去重）同比增长13.3%，环比增长3.9%，快手在7月及9月两次组织架构调整后，打通产品部门与增长部门，并于9月设立专门产运线部门负责快手用户的拉新和留存，我们预计快手用户数较2021Q2或有明显提升。

8. 时长方面，根据Questmobile数据，2021Q3快手人均单日使用时长环比增长8%至107.3分钟，快手极速版人均单日使用时长环比增长10%至102.6分钟，用户黏性持续增强。

9. 海外方面，截至2021年Q2，快手海外市场月用户均值超过1.8亿，全年来看，海外MAU目标达2亿。

10. 我们认为公司今年下半年的海外业务发展将重点放在平台内容生态建立及用户留存，未来会继续深耕南美、东南亚和中东地区。

11. 线上营销业务：行业承压下保持高速增长，广告收入增长符合预期2021Q2，快手广告收入为100亿元，同比增长156%，收入占比持续提升。

12. 展望Q3，在广告行业整体承压的情况下，我们预计Q3快手广告业务同比增长73%，增速放缓主要系CPM价格受教育及游戏广告主预算缩减或有负向调整，但随着Q4电商旺季来临，电商内循环广告占比逐步提升，独特的私域属性及内容社区有望吸引更多符合平台调性广告主，广告主数量有望持续增加；页面改版后主站发现页进入向单列流的延展，有望增加广告库存，预计全年广告收入仍保持高速增长。

13. 电商业务：预计2021Q3GMV增长符合预期，关注双十一/双十二电商旺季表现受Q3电商淡季影响，我们预计快手电商收入同比增长42%，预计Q3完成全年GMV目标的25%，全年维持6500亿GMV目标，基本符合预期。

14. 10月20日，快手电商开启了116品质购物节，活动将持续至11月11日。

15. 活动期间，公司将拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励，并将尝试直播间加货架的双通道售卖场景，打造更立体的生意模式和购物体验。

16. 我们认为公司在电商业务方面持续拓展SKU，在保持电商私域属性的同时加速品牌商家引入，不断完善电商基础设施建设，建议关注Q4电商旺季表现。

17. 直播打赏业务：受益于直播规范化，直播打赏收入或有所改善受去年疫情高基数影响，我们预计公司Q3直播收入同比仍呈下降趋势，考虑到直播运营引入工会后逐步规范，我们预计月付费用户数及ARPPU值均会提升，同比跌幅或有所收窄。

18. 环比来看，我们预计Q3直播打赏业务相比Q2止跌或小幅上升。

19. 投资建议：我们预计组织架构调整后快手Q3用户数或增长明显，全年用户数增长符合预期。

20. 随着需求端品牌广告主数量持续增加，公司品牌广告收入有望提升，供给端广告位较为充足，全年线上营销业务有望高速增长；公司电商业务在保持现有私域属性的前提下有望加速品牌化，建议关注Q4电商旺季表现。

21. 我们认为公司在组织架构调整后对运营效率的重视程度有所提升，销售费用率有望改善。

22. 快手作为短视频平台的核心公司，需坚持其特有的私域属性，持续降本增效，才有望在激烈的行业竞争中差异化发展，建议后续紧密关注核心业务变化，建议关注快手。

23. 风险提示：组织架构调整效果不及预期；短视频行业竞争激烈，快手用户规模和时长增长不及预期；直播等在线娱乐行业监管收紧，内容审核趋严；广告加载率及eCPM提升不及预期；电商付费用户规模以及复购率提升不及预期；海外业务拓展及商业化变现不及预期。