华泰证券-可选消费行业专题研究：淘系承压、D-Beauty崛起-211010

1. 9月淘系美妆GMV增速仍承压，抖音美妆崛起9月淘系护肤（美容护肤/美体/精油）GMV115.88亿元/yoy-18%,同比降幅好于彩妆（45.8亿元/yoy-44%）。

2. 1-8月抖音美妆直播带货金额累计超194亿，对淘系或有一定分流，或将成为不容小觑的新增长引擎。

3. 各美妆品牌表现持续分化：珀莱雅天猫、抖音表现亮眼；润百颜/瑷尔博士等品牌持续走高；玉泽再入快速增长通道。

4. 10月进入双11预售，期待国货龙头发力。

5. 线上流量红利边际减弱，考验品牌多平台电商运营能力。

6. 功效新政对行业洗牌效应有望持续体现，缺乏自主研发实力的中小品牌难以长远发展。

7. 建议关注电商运营能力突出/已有强品牌认知度/综合研发实力扎实的国妆龙头企业。

8. 淘系美妆GMV9月yoy持续承压，抖音美妆崛起据淘数据，9月淘系护肤（美容护肤/美体/精油）GMV115.8亿元/yoy-18%,同比降幅好于彩妆（45.8亿元/yoy-44%）。

9. 21年1-9月淘系护肤累计GMV1121.77亿元/yoy-0.09%,彩妆GMV为492.67亿元/yoy-6.12%。

10. 21年3月/6月/8月等月份因电商活动，淘系化妆品GMV增速表现相对较好，而7月/9月等电商淡季增速平淡。

11. 双11电商旺季将至，期待国货龙头发力。

12. 另据ECdataway数据，21年1-8月抖音美妆直播带货超过194亿元（已达同期淘系护肤GMV的20%），其中美容护肤、彩妆/香水/美妆工具、美容/个护仪器销售额分别为150亿+、40亿+、3.6亿+。

13. 各品牌天猫旗舰店分化，润百颜/瑷尔博士等功效护肤品牌亮眼珀莱雅：9月GMV1.32亿元/yoy53%,1-9月累计11.14亿元/yoy52%。

14. 上海家化：玉泽9月GMV4923万元/yoy41%,1-9月累计6.52亿元/yoy20.61%；佰草集9月GMV855万元/yoy28.37%，1-9月累计1.43亿元/yoy12%。

15. 华熙生物：润百颜9月GMV4586万元/yoy28%,1-9月累计4.82亿元/yoy80%；夸迪9月GMV3390万元/yoy-34%，1-9月累计3.09亿元/yoy89%。

16. 福瑞达：颐莲9月GMV2891万元/yoy-28%，1-9月累计GMV2.25亿元/yoy28%;瑷尔博士9月GMV4346万元/yoy59%，1-9月累计2.64亿元/yoy112%。

17. 韩系品牌、国货品牌发力抖音据ECdataway数据威，抖音直播美妆品牌购买销售TOP15榜单（1-8月）中，韩系品牌后、雪花秀、兰芝位居前列；国货中珀莱雅、欧诗漫、花西子、韩束、AOEO、素说美丽、自然堂销售过亿。

18. 21年9月29日，抖音举办D-Beauty新势力“新趋势新品牌”趋势对谈活动，将美妆新生代品牌做出以下划分：1）适配抖音环境的原生品牌（因抖音而生）；2）被深藏的品牌在抖音上被大家所认知（因抖音而起）；3）经营5年内品牌在适配抖音玩法上做出一定改变而完成破圈（因抖音而变）。

19. 抖音美妆生态日渐完善，有望成为美妆企业增长新引擎。

20. 风险提示：线上销售数据波动、市场竞争加剧、流量成本大幅抬升、市场监管趋严。