国信证券-商业贸易行业医美产业系列跟踪：医美广告监管执法指南出台，规范行业中长期健康发展-210829

1. 事项：8月27日，国家市场监管总局发布了《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》（下称《指南》），以规范和加强医疗美容广告监管，有效维护医疗美容广告市场秩序，保护消费者合法权益。

2. 国信零售观点：实际上，整治虚假违法医美广告一直是医美行业的执法重点之一，而此次《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》的公布，则是进一步明确了医美广告的概念和范围、监管细则、监管方向。

3. 从《指南》的具体内容看，除打击水货产品的宣传及打击虚假扩大诊疗范围的宣传外，市场较为关注的在于打击制造“容貌焦虑”、广告代言人模式及医美广告的内容传播等，对产业链的影响而言：1）医美机构端：短期或加大了教育和获取新客的难度，同时更加凸显了机构内在的医疗服务水平、品牌口碑及会员运营能力，而这也是龙头合规机构近年来积极努力提升的方向，也是降低获客成本以提升利润率的关键要素。

4. 2）上游产品端：对于医美产品方而言，经营的主要是一份面向B端的生意，营销行为主要包括对于医美机构的渠道开拓以及对于医生的培训和绑定，因此从目前出台的政策条文来看暂无直接影响。

5. 而在未来医美行业洗牌过程中，医美产品方需进一步强化与合规头部医美机构合作，通过强强联合，实现稳定健康的销售增长并提升市场竞争力。

6. 此外，《指南》的发布也反映了医美行业整体监管体系逐步完善的态势，自此前八部委《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》以来，今年相关监管政策相继出台，从医美产品到医美机构，从医美金融服务到医美广告，逐步形成系统化监管模式。

7. 在此背景下，相对年轻的中国医美市场的监管体系将逐步完善，虽然会迎来短期阵痛，但完善的监管将有利于加速挤压非法市场份额，肃清行业发展环境，为正规合法运营机构和企业的中长期规范化发展夯实了制度基础。

8. 据此，我们建议医美上游端，积极关注持续重视研发投入、拥有差异化管线布局且建立广泛扎实销售网络的企业，有望受益行业发展肃清和龙头地位凸显红利的爱美客、华熙生物等，并建议关注四环医药等。

9. 医美机构端，建议关注近年来积极强化品牌力建设的合规龙头医美机构，如医美国际、医思健康、朗姿股份等，以及以医美机构切入医美赛道并积极布局医美全产业链发展的奥园美谷。

10. 风险提示1、疫情反复影响产能供给及终端需求；2、监管成效未达预期，未有效遏制医美市场乱象迭生局面；3、主要医美产品的在研项目及新品推广不及预期。