东兴证券-传媒系列报告之25：数字营销产业：中小厂商如何突围？出海与技术创新是关键-210804

　　数字营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销公司的价值在于通过互联网广告技术帮助上游广告主通过数字媒体平台触达下游消费者，本文讲述的数字营销市场主要包括互联网广告市场。
　　国内互联网广告市场集中程度高，头部占据大部分份额。根据互联网上市企业年报披露：阿里巴巴、腾讯、百度2020年全年广告收入分别达到2536亿元、823亿元、729亿元，未上市的字节跳动公司2020年收入2366亿元，其中广告为主要收入来源。国内互联网广告市场集中度高，主要源于头部互联网企业拥有大量用户以及技术优势，继而打造一体化的综合大型投放平台，包括SSP平台（SupplySidePlatform，媒体资源供应商平台）、DSP（DemandSidePlatform，媒体资源需求方平台）、ADX（AdExchange，广告交易平台）、DMP平台（DataManagementPlatform，数据管理平台）。
　　出海数字营销市场同样马太效应显著，但市场格局方面与国内有差异，存在较多独立技术平台。2020年在Facebook、Google及Amazon的出海数字营销账单总值占所有出海数字营销账单总值的88.0%；差异之处在于，国外存在较多第三方独立的SSP平台、DSP平台、ADX平台、DMP平台，独立的数字营销企业深耕中长尾互联网渠道，聚集具有相同兴趣偏好的用户，成为海外互联网广告市场的重要组成部分。
　　出海广告技术服务商存在市场份额提升机会。根据RTBChina绘制的2020年数字营销生态链图谱，可以看到第三方数字营销企业类型众多，在不同环节深耕。其中，服务头部互联网企业的代理商平台（含TradingDesk）较为常见，而独立的第三方技术平台（SSP、DSP、ADX、DMP）较为稀缺。广告代理服务商面临对头部流量平台过于依赖的潜在风险。对于互联网广告技术服务商，在国内竞争压力较大，国内互联网巨头具有技术优势以及人才优势，除了拥有综合大型投放平台，同时面向中小渠道整合流量，例如腾讯广点通以及字节穿山甲。伴随国内互联网企业在海外市场发展，出海成为互联网广告技术服务商的发展方向，通过聚合中长尾渠道流量，打造独立的SSP平台以及DSP平台，凭借技术优势，存在市场份额提升的机会。
　　对比SaaS商业服务，海外数字营销公司毛利率可凭技术创新提升。（1）对于数字营销企业，代理商平台盈利模式为返点模式，互联网广告技术服务商则采用点击转化付费的收费模式；点击转化效果收费的广告技术服务商则比返点模式的广告代理商盈利更强。（2）SaaS商业服务商与数字营销公司商业模式具有可比性，前者开发SaaS产品帮助商家通过社交平台触达消费者，后者通过互联网广告技术帮助上游广告主通过数字媒体平台触达下游消费者；跨行业比较毛利率较高的SaaS服务商，在技术驱动下的广告技术服务商毛利率具有提升空间；（3）渠道模式方面，数字营销企业以直客为主，SaaS商业服务商拓客依靠渠道商。
　　投资策略：从商业模式角度，相比SaaS商业服务商使用时长收费（年费）；互联网广告技术服务商采用点击转化付费的收费模式，本质是销售技术的使用权，根据使用次数收费，变现方式简单且天花板较高。从发展天花板角度，SaaS商业服务商对社交平台依赖性过高，国内互联网广告技术服务商则面临头部互联网企业给予的巨大竞争压力，出海营销发展前景光明。总结而言，当前出海数字营销企业还是以中小厂商为主，展望未来，在国内各领域互联网企业出海潮流下，中小广告技术服务商成长性高，蕴藏巨大投资机会。
　　相关标的：云想科技（2131.HK）、飞书深诺(H01535.HK,拟上市)、易点天下（A20061.SZ，拟上市）、汇量科技（1860.HK）、微盟集团（2013.HK）、中国有赞（8083.HK）。
　　风险提示：（1）互联网广告技术快速迭代；（2）头部互联网广告企业占据大量优质媒体资源；（3）推广营销侵犯用户隐私；（4）竞争激烈导致客户流失严重；（5）出海业务受国际政治环境和局势的影响。