财通证券-直播电商行业深度报告：视频时代的新业态-210729

　　投资要点：
　　粉丝价值变现是直播电商的主要逻辑。以抖音、快手为代表的短视频平台已将直播电商业态作为主要的发展方向。和淘宝等传统货架电商的产品逻辑不同，直播电商在用户心智、商品展示展示方面有其独特的产品特性，更重要的是其电商成交额的增长取决于平台主播的粉丝价值变现。
　　用户端：使用时长从短视频向直播倾斜。当前短视频活跃用户新增主要来自存量争夺，而整体在线时长也已经接近饱和，但用户观看直播的时长占比仍有较大提升空间。平台从直播电商入口加载率、用户有效观看率，用户有效观看时间等多角度提升直播时长指标。
　　主播端：平台重点培育，提升带货能力。主播群体是直播电商相较于传统的货架电商独有的生态链环节。当前大量的主播涌入带货，主播的整体直播时长也在不断加长。考虑到短视频平台主播整体娱乐属性较强，带货能力尚不及淘宝等电商平台，平台方目前更积极地通过流量分配的方式，扶持中腰部主播的带货能力，为未来更长远的平台变现效率提升做储备。
　　商品端：新兴品类扩张渗透。当前，低价商品仍占据直播电商主流，根据相关统计，头部网红直播间内热销仍然是低客单价(300元以下)产品。但同时，医药保健、家具建材、生活电器、3C数码等新兴品类正处于快速增长中。随着商家在平台自播比例的提升，我们认为未来会有更多的商品丰富直播电商的商品库，为消费端用户提供更多选择。
　　投资建议：我们认为短视频平台有其独特的产品逻辑，支撑直播电商在“人货、场”三个方面均有较大的渗透空间，短视频平台和辅助直播带货生态的产业链公司将受益。建议关注国内短视频平台龙头快手（1024.HK）、直接受益于直播电商生态的值得买（300785.SZ）。
　　风险提示：短视频流量和时长增长见顶；用户对直播带货信任度降低；新的电商业态冲击；