国金证券-电商行业研究：618年中大促点评：京东淘系加强商家支持，抖快破圈新品类-210620

　　基本结论
　　电商 618 年中大促消费者心智已逐渐形成，活动节奏趋于同质化，持续时间近乎一整月。 直播平台加入大促， 抖音电商广告投放的绝对数量和增量均相比快手和淘宝直播更多， 618 期间直播电商的广告投放量级提升明显。
　　京东：延续增长巩固主场优势，品类凸显多元个性特征。
　　2021 年活动累计成交金额 3438 亿元，同比增长 27.7%。核心品类护城河稳固，下单金额最高的品类是手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视。亮点一为“打造史上成本最低、效率最高的京东 618”。商家入驻及客服运营效率均有显著提升。另一亮点为消费者提供了高品质、个性化选择，代表品类包括： 盲盒、 有机食品、保健品、 高端笔记本电脑等， 成交额同比增长高于 300%。
　　阿里巴巴：商家权益加码，加大新品牌扶持力度。
　　持续推动免费权益助力各级商户成长。商家可以获得包括免费版生意参谋、大促活动报名保障、商家工具折扣、物流寄件优 惠等共 9 项免费权益。 参与天猫 618活动的品牌达到去年同期的 2.5 倍， 共有 25 万品牌。
　　拼多多：“百亿补贴”持续加码。
　　“百亿补贴”频道平均 DAU约 1000 万， 2021 年补贴力度较去年持续提升。
　　 抖音：品质商家新选择，品类逐步破圈立足"兴趣电商"，品类逐步破圈，除了服饰、化妆品等核心品类外，预售中 3C数码家电、食品饮料、美妆脱颖而出， 位列品类销量前三，而正式环节中服饰内衣、美妆、珠宝文玩则位列品类销售额的前三名。
　　 快手：台网互动助力营销，“极致信任”增强商户连接
　　“快手 616 品质购物节”与江苏卫视、浙江卫视和快手小店直播间台网联动，打造“快手 616 真心夜”，营销热度高涨。 打造极致电商，黄金珠宝等品类增速亮眼。
　　投资建议
　　我们认为 2021 年重点关注电商竞争格局变化： 1）传统电商继续加固各自壁垒，大力扶持商家和主力新品牌； 2）抖快电商通过兴趣及信任突围，品类持续扩展。重点推荐标的：阿里、京东、拼多多等
　　风险提示
　　行业监管趋严；新渠道发展不及预期；电商行业竞争加剧；原材料价格波动，对销售量产生负面影响；新品开发及推广不及预期