光大证券-批发和零售贸易：2021年618数据点评：国货及新锐品牌呈崛起之势，直播电商成为购物新风尚-210620

　　2021 京东“618” 成交额 3438 亿元， 同比增长 27.7%
　　2021 年京东 618 活动从 5 月 24 日预售开始到 6 月 20 日结束，销售表现基本符合预期： 1） 6 月 1 日，京东 618“ 超级秒杀日” ， 共计 39 个品牌下单金额过亿， 4800 个品牌的成交额同比增幅超过 5 倍，超过 60%的核心开放平台店铺下单金额同比增长超过 100%； 2） 6 月 1 日 0 时~6 月 18 日下午 14 时 04 分，京东成交额达 3056 亿元，同比增长 27.8%； 3） 6 月 1 日 0 时~6 月 18 日 24时，京东累计下单金额超 3438 亿元（ 2020 年同期 GMV 为 2692 亿元），同比增长 27.7%（ 2020 年同期增速为 33.6%）， 增速较去年下滑约 6 个百分点。
　　京东 618 体现国货崛起趋势， 高端品类表现优于中低端
　　京东 618 期间国货品牌、新锐品牌均有亮眼表现, 6 月 1 日 0 时~6 月 18 日 24时： 1） 236 个品牌销售额过亿，其中国货品牌数量占比 73%； 2） 新锐品牌中，超过一半的品牌成交额增长翻倍，京东自有品牌整体成交额同比增长 171%。
　　从品类角度看， 相对高端的品类表现较好, 6 月 1 日 0 时~6 月 18 日 24 时： 1）高端笔记本成交额同比增长 145%； 2）母婴高端尿裤成交额同比增长 130%。 6月 18 日 0 时： 1） 开售前 1 秒 iPhone 成交额破亿； 2）前 15 分钟医美服务订单量同比增长超 20 倍； 3）前 15 分钟宠物品牌麦福迪成交额同比增长 9 倍。而中低端品类消费数据并未重点披露，说明中低端品类数据表现不及高端品类。
　　阿里巴巴 618 首推天猫榜单， 加大店铺私域流量培养
　　2021 年天猫 618 活动推陈出新： 1） 首次推出天猫榜单，实时更新热卖排名，提高流量转化效率，该榜单在 618 之后会继续保留， 作为日销的重要板块。 2）首次将预售活动开启时间从 24:00 提前至 20:00， 2021 年天猫 618 预售自 5 月24 日 20:00 开启一小时内， 共计 1700 个品牌成交额超 2020 年 6 月 1 日全天。其中， 美妆品类表现亮眼， 预售活动开启一小时内， Top10 榜单中美妆品牌占据 7 席。 3） 加强店铺私域流量培养，预售活动中， 88VIP 消费额同比增长 221%，共 25 个品牌的会员成交额超 1 亿元， 755 个新品牌销售额破百万元。
　　电商首提碳减排指标， 直播电商成为购物新风尚
　　6 月 18 日， 阿里巴巴和京东均披露了有关碳减排相关情况： 1） 淘宝天猫每笔订单碳排放量同比下降 17.6%； 2） 京东 618 期间基本达成碳排放同比下降 5%的目标， 说明电商平台更加注重社会责任意识。直播电商方面， 各直播平台均有较为突出表现： 1）“抖音 618 好物节” 数据报告显示， 5 月 25 日~6 月 18 日， 抖音直播间时长累计达 2852 万小时，用户互动活跃，直播间共点赞 769 亿次； 2） 蘑菇街 618 直播购物节期间平台直播 GMV同比去年增长近 40%； 3）“淘宝一哥”李佳琦“ 618” 大促收官夜直播共计 5小时 57 分， 带货 72 款商品， 共计售出商品 83.9 万件，销售额约 2.17 亿元，同时最高在线人数为 22.26 万人， UV（独立访客） 1098.67 万人。
　　618 相关宣传力度减弱， 中低端消费表现相对平淡
　　整体而言 2021年 618活动宣传力度不及往年，在披露数据方面首提碳减排指标，更加强调对社会责任的承担意识， 或是由于近期电商监管政策处于调整期；从品类上看，相对高端的数码电子、美妆品类、 健康医美及宠物相关品类表现较好，而中低端品类表现相对平淡；受制于近期监管不确定性增强及中低端消费需求疲软态势，我们整体看平 2021 年下半年电商行业的发展，建议投资者短期关注监管风险相对较小的电商平台拼多多。
　　风险分析：
　　居民消费需求增速未达预期，地产后周期影响部分子行业收入增速，渠道变革大势对现有商业模式冲击高于预期。