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山西证券-上海家化-600315-差异化发展降本增效,21Q1盈利能力显著提升-210422

上传日期:2021-04-22 16:58:00  研报作者:谷茜  分享者:dn0663   收藏研报

【研究报告内容】


  上海家化(600315)
  事件描述
  公司于近日发布2021年一季度报告,2021年Q1公司实现营业收入21.15亿元,同比增长27.04%;实现归属于上市公司股东的净利润1.69亿元,同比提升41.92%。公司2020全年实现营业收入70.32亿元,同比下跌7.43%;归属于上市公司股东的净利润为4.30亿元,同比下降22.78%。
  事件点评
  20H2利润实现增长,21Q1营收净利双增长。2020年公司营收同比下降7.43%,原因主要来自疫情影响、百货、传统CS以及电商渠道调整导致;20年归母净利润同比下降22.78%,主要原因包括公允价值变动损益同比下降、去年同期子公司动迁确认资产处置收益、疫情影响联营公司投资收益同比减少。分季度看,Q3/Q4营收同比分别下降7.45%、10.28%,归母净利润则分别实现同比增长33.37%和608.71%,但由于上半年利润下降明显,全年归母净利润仍为下降状态,但降幅环比持续收窄。21Q1营收同比增长27.04%,归母净利润同比增长41.92%,主要受到护肤和个护类产品营收同比增长、权益法核算的长期股权投资收益增加,以及去年同期对比基数较低的影响。2020年公司毛利率为59.97%,同比小幅下降1.90pct,毛利率下降主要受到母婴和合作品牌毛利率减少的影响;21Q1整体毛利率为64.77%,同比上涨3.45pct,主要受到公司调整产品结构、资源聚焦top20SKU及上调六神售价的影响。
  20年费用管控成效显著,21Q1销售费率同比提升。20年公司期间费用率为54.5%,同比下降2.76pct,费用管控成效显著。其中销售/管理/财务费用率分别是41.58%/10.25%/0.62%,其中销售费用率同比下降0.59pct,主要受到Q4电商销售费用有效降低的影响;管理费用率同比下降2.15pct,主要受到工资福利类等费用同比下降,以及2018年股票期权激励计划因不满足业绩条件而在20年冲回原计提的股权激励费用的影响;财务费用率同比提升0.20pct,主要系国外分部由于美元汇率变化导致汇兑收益同比下降。21Q1公司期间费用率为57.16%,同比提升3.24pct,主要受到销售费率提升较多影响。其中销售/管理/财务费用率分别是43.37%/11.39%/0.43%,其中销售费率同比提升3.41pct,主要系营销类费用同比增加影响;管理费率同比下降0.28pct,主要受到费用重分类的影响;财务费率同比提升0.13pct,主要系国外分部美元相对于英镑的汇率波动导致汇兑损失同比增加。
  线下拥抱新零售赋能,线上加强数字化运营。公司运用数字化技术采取五大核心举措,分别从策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新五个方面推进渠道创新。在线上渠道,公司主动调整电商业务结构,优化直播频次和占比,盈利能力明显提升,2020年渠道占比提升8.32pct,21Q1线上渠道占比达到32%;线下渠道积极拥抱新零售,拓品增效,百货、CS和商超渠道増势强劲,21Q1渠道业绩反弹明显。百货渠道策略性闭店缩编,2020年共关闭462家低单产专柜及门店,截至20年底现存专柜及门店数合计977家;CS渠道通过解决历史遗留问题并聚焦门店执行以提升出货。通过对各渠道的合同费用清理,多个渠道已在2020年呈现销售费用率下降的趋势。21Q1公司还与屈臣氏达成深度合作,携手整合并运营资源,在数字化营销和数字化赋能方面实现互惠共赢。
  确立差异化品牌发展策略,聚焦头部品牌发展。品牌创新方面,公司加强了与大数据平台的合作,通过大数据分析能力,聚焦了未来发展的重点品类、包装,对概念和卖力进行测试,以此打造爆款产品。公司通过对消费者需求趋势的判断,确定了差异化的品牌发展策略。将佰草集、双妹、玉泽等护肤品类作为快速发展品类,将六神、启初、高夫等列为细分冠军品类,将家安、美加净等列为细分领先品类,并聚焦头部产品,精简SKU,逐步减少现有产品中的长尾产品,梳理在研产品以明晰各品牌需要迭代弥补的产品线。品牌表现方面,20年玉泽继续加强医研共创,辅以直播营销并不断优化,实现三位数高速增长;佰草集梳理产品结构、策略性收缩门店、主动消化社会库存,将在2021年提升品牌安全与高效之兼容;双妹在2020年重启,品牌新形象的线下店开始试点,同时电商大力推动,获得了高双位数的增长。21Q1高毛利率的美妆品牌佰草集、典萃、高夫、双妹的销售收入均实现高速增长。
  投资建议
  公司确立新的123经营方针,以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为基本点,以流程、文化和数据化为助推器,通过“简化”和“聚焦”提升运营效率,实现降本增效。21年公司将重点推进创新爆品打造、佰草集复兴、毛利提升、库存管理优化等十大项目,在巩固线下渠道优势的同时,逐步提升线上数字化营销模式和运营能力。预计2021-2023年EPS分别为0.67/0.96/1.11元,对应公司4月21日收盘价45.27元,2021-2023年PE分别为67.24X/46.97X/40.84X,维持“增持”评级。
  存在风险
  战略执行未达预期;高端外资品牌及本土新锐品牌带来市场竞争加剧风险;新冠疫情带来不确定性风险。
 报告详细内容请查阅原报告附件
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