中信证券-汽车|乘用车消费新趋势:从性价比到个性化【公众号研报】-210416

　　文丨尹欣驰 李景涛 宋韶灵 联系人：李子俊 吴威辰 滕冠兴 新消费群体和需求的出现，让“个性化”正在成为消费趋势。汽车企业的核心竞争力正在从“成本控制”，向精准定位、营销能力、品牌运营转移。同时，新品牌的进入和软件付费模式的出现，带来了新的商业模式，汽车企业的估值框架正在重构。本篇报告尝试从消费研究的视角解构乘用车行业的新趋势。 ▍“个性化”代替“性价比”，正在成为消费新趋势。 随着汽车保有量提升和家庭第二台车的普及，城镇汽车消费的决策正在从“一车全家用”向“个人决策”转移，叠加购买力提升和消费理念的转变，汽车消费 “个性化”新趋势明确，“性价比”不再是唯一考量标准。小众细分市场车型（如Uni-T）、国潮风（红旗H9）、越野车（哈弗大狗、坦克300）等“个性化”车型上市后均取得很好的销量表现。整车厂预期能够通过“个性化”的定义，跳出同质化竞争，重新获得定价权，提升车型盈利水平。 ▍新消费群体：Z世代和女性群体占比在上升，差异化需求逐渐凸显。 消费群体正在发生两个结构性变化： 1）Z世代购车占比提升，根据罗兰贝格预测2020年90后购车占比提升至45%；Z世代希望车是自我价值的外在呈现，购车不再拘泥于“性价比”，且愿意为外形、智能配置、新消费体验支付溢价。 2）家庭二车的背景下，女性驾驶员和购车者的比例正在上升，且女性消费具有差异化需求：欧拉、Mini、奔驰CLA等“高颜值”的小型车目前70%以上车主为女性用户。深度洞察女性购车者“差异性需求”有望助力整车企业打造细分领域爆品。 ▍新需求：追求品质生活催生的蓝海市场，越野车、高端皮卡、房车等车型持续热销。 随着生活水平提高，越来越多人开始追求品质生活，并热爱自驾游、户外越野等休闲方式，催生了中高端的非承载式车身的硬派越野车、高端皮卡的需求。这一类小众市场目前仍被高价进口车型占据主要份额，预计未来在优质的国产供给放量的趋势下有望逐渐走向大众市场。 以越野车为例：美国越野车渗透率是7.5%，我国目前越野车占比仅为0.9%，2020年销量仅为17万台，核心原因是目前缺乏40万元以下的优质国产供给。我们预计，未来15~40万价位的越野车，存在60万-80万辆/年的扩容空间。同时，越野车是乘用车行业内制造壁垒和品牌效应较强的细分市场，龙头企业的竞争格局有望大幅好于传统乘用车市场。 ▍新消费体验：汽车的商业模式正在悄然转变，新品牌更适合孕育新消费体验。 2017年以来许多新兴品牌破土而出，并在需求端取得了相较之前更大的成功。我们认为其核心原因在于：近年许多新成立的品牌不再主攻大众市场，而是主动迎合新群体的新需求，打造新的消费体验。这与行业供给端的核心竞争力变化是分不开的：汽车企业的核心竞争力正在从“成本控制”，向精准定位、营销能力转移。 例如，主打城市女性消费者短途出行的欧拉、二娃奶爸专属电动车理想ONE、走国潮路线的红旗和3/4越野刻度的哈弗大狗都在发布之后迅速地开辟了新的细分市场。此外，新品牌没有历史包袱，在商业模式和消费体验上具有更吸引客户的亮点：“满足社交需求”（如蔚来）、“OTA智能升级”（如特斯拉、小鹏）、“定制化生产”（广汽Aion、蔚来）等新消费体验开辟新的消费需求。我们认为，这一类被传统品牌所忽视的新消费体验正在改变汽车行业的商业模式，甚至有望重构汽车行业的估值框架。 ▍风险因素： 行业销量不及预期；新车上市节奏不及预期；终端价格战爆发。 ▍投资策略： 在智能化、电动化、个性化的浪潮中，智能化、电动化更多依赖于供应链，而“个性化”则能帮助整车厂跳出“同质化”竞争，重新获得定价权，提高整车端盈利能力。同时，软件付费模式的出现，让整车厂从赚“新车制造的钱”，转变为赚“保有量软件订阅”的钱，估值方法正在重构。重点推荐：长城汽车（女性市场+越野细分领域）；比亚迪（硬核电动+中式豪华）；吉利汽车（领克+极氪打造年轻化潮牌）；长安汽车（Uni系列展现定位能力）。建议关注：蔚来、理想、小鹏三家造车新势力（科技、服务的消费新体验+用户社区）。