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平安证券-贝泰妮-300957-敏感肌护理国货龙头,高营销投入抢占黄金赛道-210416

上传日期:2021-04-16 08:07:00  研报作者:易永坚,何沛滨  分享者:qiubaoyu   收藏研报

【研究报告内容】


  贝泰妮(300957)
  平安观点:
  药企团队打造的敏感肌护理专家:贝泰妮是以敏感肌护理龙头品牌“薇诺娜”为核心的护肤品企业。该品牌从药企滇虹药业中孵化,公司高层也多为滇虹药业出身,公司药企背景深厚,在产品研发与功效验证等领域的要求较高。
  护肤品市场快速增长,敏感肌需求持续提升:化妆品是近年来少数加速成长的消费行业之一,行业规模增速有望继续维持10%以上的高位。敏感肌护理属于化妆品中的黄金赛道,我国35%以上女性属于敏感肌人群,而其中近70%通过日常保养护肤即可进行改善,然而我国含敏感肌护肤品在内的皮肤学级护肤品渗透率仅5.5%,相关市场广阔。在国潮崛起、新渠道、新营销手段等因素的推动下,国货品牌市占率快速提升。薇诺娜2019年市占率已达20.5%,成为国内第一大敏感肌护理品牌。
  强效产品+线上布局+持续营销,抢占敏感肌黄金赛道:
  1.在产品端,薇诺娜以高原特色植物提取物为核心形成差异化竞争。公司产品的安全性与功效性通过医学论文、临床试验等途径得到医学认证,旗下专业的舒敏系列瞄准敏感肌的表现症状“对症下药“,而非单纯强调皮肤护理。公司舒敏系列产品单价高于竞品但复购率仍超30%,充分验证产品的市场认同度。
  2.在渠道建设上,公司电商布局早,成功抢占化妆品消费快速线上化的红利。目前公司线上营收占比超80%,且连续三年获天猫化妆品金奖、占双十一销售榜前十,品牌站位已贴近海外大牌。在线下,公司积极将消费者引流至线上私域流量中,培育更高复购率的忠实消费者。
  3.在营销模式上,近年来公司加强社媒营销、直播带货等新营销模式的投入,形成以网红KOL+专业医生直播等特色手段。但也带来了销售费用率的高居不下。然而公司产品、品牌、渠道均有优势,高营销投入有望助力公司在敏感肌护理的黄金赛道开发中抢得先机。
  黄金赛道国货龙头,首次覆盖给予“推荐”评级:贝泰妮仅用数年已在敏感肌护理这一黄金赛道中做到龙头,主因薇诺娜品牌通过高原植物+医学认证形成强品牌力与差异化竞争优势,同时先人一步布局线上渠道并开拓私域流量以扩大、留存消费者。公司在产品、渠道均相对完善的条件下,以持续不间断的高营销投入与新营销手段继续开发敏感肌客群。我们预计2021-2023年公司营收将达39.10、52.62、68.49亿元,分别同比+45.2%、34.6%、30.2%;归母净利7.64、10.22、13.53亿元,分别同比+40.5%、33.7%、32.4%,对应EPS1.80、2.41、3.19元,PE105、79、60倍。公司产品强功效、强复购的性质类似药品,我们认为当下百倍PE并无高估,首次覆盖给予“推荐”评级。
  风险提示:1)护肤品行业竞争加剧的风险:化妆品行业进入壁垒不高,市场竞争充分,但过多的参与方可能恶化竞争形势,推动行业整体成本上升。2)品牌相对集中、新产品推广不如预期的风险:公司高度依赖薇诺娜主品牌,特别是舒敏系列产品,也存在新拓展方向如彩妆、婴幼儿护肤等方向竞争更为激烈、新产品推广不如预期的风险。3)委托加工的风险:公司超70%产品生产源于委托加工,相对自有生产线而言生产数量和质量控制上的风险更高。
 报告详细内容请查阅原报告附件
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