中泰证券-火星人-300894-独树一帜，强势崛起-210302

　　火星人(300894)
　　一、概览：集成灶新秀迅速起势
　　火星人成立十年，收入利润持续高增迅速实现行业份额第二，与龙头浙江美大齐头并进。我们思考：公司的亮眼表现，既来源于行业的高景气助推，也来自其独树一帜打法造就的强势竞争力。
　　二、行业：高景气广空间，群英荟萃待突围
　　2015年后集成灶进入快速渗透期。集成蒸、烤的新一代产品推出叠加消费升级驱动，2015-2020年集成灶行业实现CAGR30%的高增长。当前看：集成灶相对油烟机销量渗透率仅8.5%，我们预判2025年其在三四线城市渗透率有望达近40%，未来五年集成灶销量CAGR有望达21%以上。
　　好赛道吸引巨头环伺，竞争下共促繁荣。2018年起美的、老板等诸多巨头跨界进入集成灶行业，行业内多家公司亦大量扩产。
　　当前格局：短期无价格战隐忧。出货端仍是集成灶专业品牌领先；零售端线上新品牌凭低价崛起，线下新进入大品牌凭渠道突破，但目前各品牌价格带区分明显，尚不构成直接竞争。行业繁荣下短期无价格战隐忧，品类升级亦将持续带动行业均价呈上行表现。
　　集成灶专业品牌能否从环伺中突围？梳理专业品牌优劣势：1、产品：同质化强，规模效应下专业龙头可领先新进入者30%左右的成本优势。2、渠道：专业品牌多依赖线下小经销商，渠道多元化受限，且体系下存部分费用冗余。3、品牌：专业品牌声量领先，但优势不绝对，未来3-5年快速渗透期将成为品牌竞争机会。
　　三、火星人：专业品牌中何以致胜？
　　火星人为专业品牌中迅速崛起的后起之秀，我们分析其致胜关键：
　　1、产品端：在产品同质化强的赛道“卖服务”。公司在成本端不占优的情况下走差异化的高价战略，瞄准行业初期售后能力差的痛点主卖售后服务，并凭服务进一步支撑高品牌溢价。
　　2、渠道端：较早布局电商，并利用线上赋能经销商。公司电商探索领先行业，且为经销商提供借天猫京东等平台直接即时备货的渠道，解决小经销商备货的仓储资金压力使其更快周转；同时线下持续向线上引流，巩固了线上端竞争优势。
　　3、品牌端：布局新营销，抢占渗透窗口期。公司品牌投放力度较大，且新媒体投放领先对手，迎合市场趋势。
　　总结：公司创新瞄准行业痛点塑造竞争力，高毛利-高费用模式突围，后续聚焦高成长能力。
　　四、盈利与估值
　　核心看点：好赛道+强竞争力保障持续成长。预计公司20-22年收入增速+22%、44%、27%，业绩+22%、40%、36%，基于公司竞争优势，首次覆盖，“买入”评级。
　　风险提示：行业竞争加剧、品宣不及预期、原材料价格波动、测算假设失真、研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的情况